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【課程介紹】

《以事件為核心的活動(dòng)營銷》

微博、微信等社會(huì)化媒體的大行其道，傳統(tǒng)的溝通與傳播環(huán)境被徹底改變，人們比以往更注重體驗(yàn)，品牌傳播依靠的不再是企業(yè)對消費(fèi)者的傳播，而是消費(fèi)者間的相互傳播還有消費(fèi)者的親身體驗(yàn)。

公關(guān)傳播中的事件營銷在以往任何時(shí)期都比廣告更有效果，傳播力度更大。

如何能夠通過事件策劃，“四兩拔千斤”地大幅提升企業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度？

如何使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品能夠在紛繁復(fù)雜的媒體信息中瞬間引起人們關(guān)注？

體驗(yàn)時(shí)代下的事件營銷讓您占領(lǐng)品牌建設(shè)的制高點(diǎn)。

課程收益

課程能夠使我們樹立起以事件為核心的傳播指導(dǎo)思想，掌握并運(yùn)用事件營銷的運(yùn)行規(guī)律，繼而構(gòu)建社會(huì)化媒體時(shí)代下的高效傳播體系。學(xué)員不但能夠認(rèn)清活動(dòng)營銷的本質(zhì)，更能夠了解體驗(yàn)時(shí)代下事件營銷的設(shè)計(jì)思路與實(shí)施手段，從而建立活動(dòng)營銷的系統(tǒng)認(rèn)知。課程有理論，更有實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)和招數(shù)，整堂課由學(xué)員耳熟能詳?shù)陌咐龢?gòu)成，讓你學(xué)了能用，用了有效。

培訓(xùn)受眾:

市場部高級管理人員、公關(guān)、市場、媒介、企劃、品牌、營銷、產(chǎn)品總監(jiān)、各層級品牌活動(dòng)負(fù)責(zé)人、辦公室主任等相關(guān)人員。

課程收益:

品牌訓(xùn)練營之活動(dòng)營銷策劃專場。兩天一晚的課程系統(tǒng)講授活動(dòng)營銷的基礎(chǔ)理論體系，最具時(shí)效性的工具、方法，最新的活動(dòng)營銷潮流、趨勢，尤其在社會(huì)化媒體高度發(fā)展時(shí)期，活動(dòng)營銷思維及方法的變化。

課程體系包括體驗(yàn)營銷時(shí)代，體驗(yàn)時(shí)代下的事件營銷，訴求歸納，時(shí)尚營銷和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的活動(dòng)營銷等課程模塊，邀請知名企業(yè)家、營銷專家為學(xué)員解答品牌疑惑

課程大綱:

一. 事件營銷的策動(dòng)與傳播

1. 事件的定義

活動(dòng)的本質(zhì)

活動(dòng)的要素

活動(dòng)的類型

案例分析：幾個(gè)活動(dòng)和非活動(dòng)的例子

2. 事件策劃的要點(diǎn)

•針對性

•角色感

•當(dāng)代特質(zhì)

•非負(fù)面意義

•差異化

案例分析：穿越天門洞－拒絕常規(guī)武器，發(fā)射事件營銷的核武器

3. 事件的設(shè)計(jì)方向

•企業(yè)社會(huì)責(zé)任

•行業(yè)高度

•產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新

•企業(yè)文化

•社會(huì)熱點(diǎn)

•時(shí)尚生活

案例分析：聯(lián)想－２０年的事件營銷之路

4. 事件的傳播

•事件的現(xiàn)場傳播

•事件的媒體傳播

•事件的廣告?zhèn)鞑?/p>

•事件的社會(huì)化傳播（網(wǎng)絡(luò)）

案例分析：“草莓”音樂節(jié)－只有事件才能使整合傳播達(dá)到最高效能

二、事件營銷在品牌建設(shè)中的戰(zhàn)略地位

1. 事件營銷的誤區(qū)

•一勞永逸

•一夜成名

•四兩撥千斤

2. 事件營銷的戰(zhàn)略地位

•傳播的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)

•事件化視角

•持續(xù)制造活動(dòng)的能力

3. 課程總結(jié)

Q&A

三、事件營銷的五大要素

1. 事件

2. 角色

3. 訴求

4. 傳播效應(yīng)

5. 體驗(yàn)感

《當(dāng)代活動(dòng)營銷的本質(zhì)：體驗(yàn)為王》

以星巴克、宜家家居、迪斯尼樂園、iPhone為代表的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大潮勢不可擋，洶涌來襲；他們?yōu)槿祟惖南M(fèi)創(chuàng)造了令人難忘的經(jīng)驗(yàn)。

世界開始從傳統(tǒng)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)型，并深刻影響著營銷中的品牌建設(shè)，尤其是活動(dòng)營銷；體驗(yàn)時(shí)代的求愛，不是你告訴我你是什么樣的人，而是我要看你做了什么樣的事，帶給我什么樣的感受。

如何領(lǐng)悟體驗(yàn)為王的真諦，抓住這一機(jī)遇，使自己的企業(yè)品牌在活動(dòng)營銷中拔得頭籌？

課程收益

本課程能夠快速提升活動(dòng)管理人員的體驗(yàn)活動(dòng)營銷水平，將體驗(yàn)營銷的思想與方法運(yùn)用到實(shí)際活動(dòng)策劃及管理中，繼而推動(dòng)品牌建設(shè)水平的全面提升。學(xué)員在這次的培訓(xùn)中能夠?qū)w驗(yàn)有一個(gè)系統(tǒng)全面認(rèn)識，通過案例分享充分認(rèn)識體驗(yàn)營銷的本質(zhì)和規(guī)律，并能夠在活動(dòng)中進(jìn)行靈活運(yùn)用。

一、體驗(yàn)時(shí)代的到來

1.什么是體驗(yàn)

•對于體驗(yàn)的種種誤讀

•體驗(yàn)的不同定義

•體驗(yàn)的本質(zhì)

案例分析：iPhone－手機(jī)不再是電話

2.體驗(yàn)時(shí)代的特征

•時(shí)代的演變

•傳統(tǒng)時(shí)代的特征

•體驗(yàn)時(shí)代的特征

案例分析：體驗(yàn)宜家－家居行業(yè)的變革

3.體驗(yàn)時(shí)代的到來

•背后的推動(dòng)力

•體驗(yàn)時(shí)代的價(jià)值觀

•對行業(yè)、企業(yè)的重大影響

案例分析：麗江－對目的地旅游的顛覆

二、體驗(yàn)時(shí)代對活動(dòng)營銷的影響與改變

1、體驗(yàn)時(shí)代下的品牌內(nèi)涵

代表一類人的生活或工作方式

價(jià)值認(rèn)同是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力

本質(zhì)是企業(yè)、產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系

2、體驗(yàn)時(shí)代下的活動(dòng)傳播

關(guān)系營銷

從單向廣播轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)

活動(dòng)的主導(dǎo)地位

對傳播工具的影響

a)廣告

b)公關(guān)

c)網(wǎng)絡(luò)

d)活動(dòng)

案例分析：從蒙牛到加多寶－成功的事件型廣告背后所蘊(yùn)含的規(guī)律與機(jī)制

《活動(dòng)策劃的潮流與趨勢之訴求歸納》

作為一個(gè)品牌人，你可能認(rèn)為創(chuàng)意是感性的，是基于靈感的，也可能認(rèn)為創(chuàng)意才是活動(dòng)策劃的核心，以至于討論活動(dòng)策劃方案時(shí)習(xí)慣于先找感覺，先找亮點(diǎn)，先定線索。殊不知，好創(chuàng)意的前提是對客戶訴求的精準(zhǔn)歸納，毫不夸張地說，幾乎所有活動(dòng)方案的成敗都取決于是否對訴求做出精準(zhǔn)歸納。

那么到底什么訴求歸納？作為策劃品牌活動(dòng)的策劃人，又怎樣精準(zhǔn)歸納企業(yè)訴求，從而利用訴求成功策劃出品牌活動(dòng)？

課程收益

通過解析訴求歸納對于活動(dòng)策劃創(chuàng)意的重要性帶學(xué)員感受訴求歸納的意義，同時(shí)用理論解釋什么是訴求歸納。運(yùn)用大量實(shí)戰(zhàn)案例，從分與合兩個(gè)方向傳授學(xué)員進(jìn)行訴求歸納的方法。

課程提綱

一、話題引入

好創(chuàng)意的前提是對溝通訴求的精準(zhǔn)歸納

為什么訴求需要?dú)w納？

二、訴求歸納的方法

1、分

1）訴求是可以分類的

案例解析：溝通內(nèi)容的分類；“零訴求”的極端案例；“零訴求”的反面案例

2）訴求是可以分層的

品牌層面

產(chǎn)品層面

策略層面

案例解析：一個(gè)創(chuàng)意打通多層訴求

3）訴求是需要分解的

是什么

能怎么

為什么

案例解析：一個(gè)反面案例

4）“分”的階段，常見的三種錯(cuò)誤

與外協(xié)的信息對稱

對外協(xié)的知識要求

對深度思考的執(zhí)著

案例解析：三個(gè)錯(cuò)誤的案例

2、合

1）合并同類項(xiàng)

保留

放棄

合并

案例解析：合并，到?jīng)]法再合并

2）尋找關(guān)鍵詞

一個(gè)名詞詞語

一種形式載體

一種感受情緒

一個(gè)妙用成語

主題結(jié)合輔助文字

案例解析：字詞，甚至偏旁；找到合適的形式載體；同一訴求的不同載體；抓住一種情緒感受；成語對主題的貢獻(xiàn)；

3）關(guān)鍵詞延展

案例解析：概念、內(nèi)容、形式延展；內(nèi)容與形式的延展

4）“合”的階段，常見的四種錯(cuò)誤

生編硬造

拐彎過多

不便延展

挑戰(zhàn)常識

案例解析：四種常見錯(cuò)誤案例

三、總結(jié)

如果還沒有進(jìn)行精準(zhǔn)的訴求歸納，拒絕一切思考，拒絕一切行動(dòng)。

《活動(dòng)策劃的潮流與趨勢之時(shí)尚營銷》

提到時(shí)尚營銷，你可能認(rèn)為是對時(shí)尚品牌的營銷，也可能認(rèn)為是利用明星人物、話題事件、潮流元素等將營銷的手段變得時(shí)尚化。然而，這些只是停留在表面的所謂時(shí)尚營銷，真正的時(shí)尚營銷本質(zhì)上是一種學(xué)習(xí)，一種體驗(yàn)。

課程收益

讓學(xué)員了解如何在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在社會(huì)節(jié)奏加快的時(shí)代如何掌握時(shí)尚營銷的本質(zhì)，從而利用時(shí)尚營銷為品牌的活動(dòng)增加亮點(diǎn)，擴(kuò)大效果。通過大量的實(shí)戰(zhàn)案例讓學(xué)員親身體驗(yàn)時(shí)尚營銷的過程和結(jié)果，從而為以后的時(shí)尚營銷活動(dòng)策劃積累知識。

課程提綱

一、“時(shí)尚營銷”的理解誤區(qū)

就是時(shí)尚品牌的營銷

就是營銷手段時(shí)尚化

二、把“時(shí)尚”與“營銷”放在一起，則本質(zhì)是

1、是一種“學(xué)習(xí)”：從少數(shù)到多數(shù)

案例解析：IKEA

2、是一個(gè)“體驗(yàn)”：從結(jié)果到過程

傳統(tǒng)活動(dòng)策劃：在內(nèi)容上可拆解，在形式上可落地

體驗(yàn)式營銷：

五要素——

感官Sense

情感Feel

思考Think

行動(dòng)Act

關(guān)聯(lián)Relate

三、“時(shí)尚營銷”如何影響活動(dòng)策劃？

1、時(shí)尚載體的關(guān)聯(lián)：

時(shí)尚作為一種文化現(xiàn)象，也更多地表現(xiàn)于文化的呈現(xiàn)與傳承。所以，找到適合品牌的文化現(xiàn)象，并與之深度關(guān)聯(lián)。

案例解析：某IT數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)布；某奢侈品眼鏡品牌的活動(dòng)；某包具奢侈品牌和IT品牌活動(dòng)

2、情感線索的定位：

時(shí)尚營銷與傳統(tǒng)營銷的重要區(qū)別，在于把受眾當(dāng)做一個(gè)真實(shí)的人，而非傳遞信息的機(jī)器。如果不能打動(dòng)個(gè)體，就不可能產(chǎn)生會(huì)場外的口碑傳播。所以，找到品牌與受眾關(guān)聯(lián)的情感線索，并將之放大。

案例解析：某消費(fèi)電子品牌達(dá)人秀活動(dòng)；某全球高端度假品牌的推介活動(dòng)

3、體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)：

時(shí)尚營銷作為體驗(yàn)式營銷的一個(gè)分支，必須在全程策劃中，把受眾的參與過程作為最重要的線索。這不是傳統(tǒng)意義上的展區(qū)、試用，而是一種激發(fā)出來的主動(dòng)或被動(dòng)的參與。所以，找到讓受眾舒服的參與方式，將之構(gòu)成活動(dòng)過程。

案例解析：某主打時(shí)尚和設(shè)計(jì)概念的手表品牌活動(dòng)

四、時(shí)尚營銷之活動(dòng)策劃的基本共識

是品牌而非產(chǎn)品

是體驗(yàn)而非賣點(diǎn)

是價(jià)值而非信息

《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的活動(dòng)營銷》

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的電視廣告逐漸被互聯(lián)網(wǎng)廣告超越。數(shù)字營銷、社會(huì)化媒體時(shí)代到來，DCCI最新數(shù)據(jù)顯示：2012年中國網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋超9成網(wǎng)民，移動(dòng)廣告投放量翻番，超七成企業(yè)涉足社會(huì)化營銷，近七成企業(yè)公關(guān)危機(jī)源自微博。

有限預(yù)算，疲軟的傳統(tǒng)廣告嚴(yán)重阻礙了品牌的發(fā)展，所以將傳統(tǒng)媒體取而代之，社會(huì)化媒體扮演了幫助企業(yè)打造品牌形象，提高產(chǎn)品銷量的重要角色，而簡單的互聯(lián)網(wǎng)化海報(bào)、微視頻并不足以完成任務(wù)。為了增強(qiáng)營銷中的話題性以及傳播廣度，營銷概念“社會(huì)化事件營銷”的提出將廣告化概念和社會(huì)化內(nèi)容融合，并強(qiáng)調(diào)應(yīng)利用公關(guān)的資源組合逐步創(chuàng)造話題，制造品牌效應(yīng)，將營銷活化，使?jié)撛谑鼙妼ζ放频呐d趣提高，增強(qiáng)受眾的品牌黏性，將極有效地提高品牌及產(chǎn)品的知名度，增加產(chǎn)品銷量。

課程收益

學(xué)員通過大量網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下事件營銷的實(shí)戰(zhàn)案例，掌握社會(huì)化營銷的概念，內(nèi)涵，從而了解社會(huì)化營銷的要素并能夠初步掌握社會(huì)化營銷的方式方法。

課程提綱

一、國外網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的活動(dòng)營銷案例

澳大利亞國家銀行“情人節(jié)決裂”——打破人們的既有認(rèn)知，重塑品牌形象，讓客戶了解其現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)。

寶潔集團(tuán)“Old Spice”——利用連續(xù)不斷的簡短視頻進(jìn)行病毒營銷

德國寵物公司GranataPet簽到——利用LBS簽到功能結(jié)合線下廣告牌給寵物主發(fā)“福利”，將簡單營銷有趣化

二、提出一個(gè)新的營銷概念——“社會(huì)化事件營銷”

三、社會(huì)化事件營銷特點(diǎn)

相較于普通互聯(lián)網(wǎng)化海報(bào)、微視頻，社會(huì)化事件營銷強(qiáng)調(diào)“事件”，將品牌及產(chǎn)品的話題性放大，在眾多社會(huì)化資源組合的推廣下，能在普通互聯(lián)網(wǎng)用戶、品牌及產(chǎn)品潛在受眾、品牌及產(chǎn)品受眾中形成持續(xù)性的討論。

四、社會(huì)化事件營銷要素

廣告化概念

社會(huì)化內(nèi)容

公關(guān)化資源

社交平臺上的推廣節(jié)奏

五、社會(huì)化事件營銷國內(nèi)經(jīng)典案例

中國電信iPhone5”拯救611”

紅星美凱龍2012愛家日

紅星美凱龍”2天來了”

神州租車”憤怒的老陸”

中糧集團(tuán)”曬空碗”

上汽集團(tuán)”全民挑戰(zhàn)宅捷修”

滇虹藥業(yè)皮康王”越南癢癢舞”

專家老師

【師資力量】 擁有20年以上經(jīng)驗(yàn)的實(shí)戰(zhàn)型講師

羅 堅(jiān)藍(lán)色光標(biāo)旗下專業(yè)活動(dòng)管理公司藍(lán)色方略總裁。自1995年以來，20年事件營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，羅堅(jiān)老師帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一直為100多家世界及中國500強(qiáng)企業(yè)提供公關(guān)事件的規(guī)劃、策劃、創(chuàng)意及執(zhí)行服務(wù)，是聯(lián)想關(guān)聯(lián)應(yīng)用科技巡展、安利創(chuàng)始人來華、阿迪達(dá)斯皇馬中國行等諸多具有影響力的公關(guān)事件的直接策劃者，并通過多年的行業(yè)實(shí)踐為中國的事件營銷界重新定義了規(guī)則。

楊 飛

口碑互動(dòng)總裁。中國4A協(xié)會(huì)理事，北京大學(xué)MBA班整合傳播學(xué)講師，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會(huì)專家委員會(huì)委員。他所領(lǐng)導(dǎo)的口碑互動(dòng)IWOM致力于提供網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)監(jiān)測、微博營銷、網(wǎng)絡(luò)電商咨詢等專業(yè)性服務(wù)，客戶包括中國電信、中國平安、招商銀行、中興通訊、中國國航、五糧液、淘寶網(wǎng)等上市企業(yè)及知名企業(yè)超過70家。

楊 季藍(lán)色方略副總裁，原聯(lián)想集團(tuán)市場部高級經(jīng)理。1999年畢業(yè)于中國科技大學(xué)計(jì)算機(jī)系，擁有14年的市場營銷推廣經(jīng)歷，一半甲方、一半乙方。曾在聯(lián)想集團(tuán)消費(fèi)市場部負(fù)責(zé)聯(lián)想全線消費(fèi)類產(chǎn)品的營銷推廣工作。目前主要致力于為國際國內(nèi)頂級企業(yè)及政府、機(jī)構(gòu)類客戶，提供基于品牌、產(chǎn)品和事件營銷的專業(yè)服務(wù)，善于理性策略與感性表達(dá)的結(jié)合，理性歸納與感性創(chuàng)意的融合。

董浩宇

可口可樂(大中華區(qū))社會(huì)化媒體高級經(jīng)理，英國皇家市場學(xué)院院士（FCIM），英國數(shù)據(jù)化研究中心顧問。有超過10余年的數(shù)字市場和社會(huì)化媒體海外運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。他曾先后在中國肯德基，歐洲PLAYBOY，英國的TOWERGATE,NCP等企業(yè)任職。GOOGLE認(rèn)證廣告專家，歐洲時(shí)報(bào)專欄作者和維基百科的資深編輯。

2012年加入可口可樂參與組建可口可樂（大中華區(qū)）社會(huì)化媒體中心，現(xiàn)負(fù)責(zé)可口可樂社會(huì)化媒體戰(zhàn)略和旗下8個(gè)品牌的社會(huì)化媒體運(yùn)營。

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