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課程導(dǎo)言 Preamble

復(fù)雜的銷售環(huán)境，需要深度分析客戶的購(gòu)買

關(guān)注購(gòu)買的過程，需求和痛苦以及客戶的目標(biāo)

聚焦關(guān)鍵的人物，關(guān)鍵職位之間的痛苦內(nèi)在邏輯

引導(dǎo)購(gòu)買的設(shè)想，差異化我方解決方案的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)

課程目標(biāo) Objectives

1.強(qiáng)化–強(qiáng)化對(duì)可復(fù)制的銷售流程以及里程碑的控制

2.整合–整合銷售流程和客戶購(gòu)買流程的同步一致性

3.規(guī)劃–規(guī)劃整個(gè)銷售過程以及過程管理的銷售工具

4.診斷–診斷客戶痛苦的原因和內(nèi)部痛苦的互相邏輯

5.引導(dǎo)–引導(dǎo)并幫助客戶的重要人物形成購(gòu)買的設(shè)想

6.控制–控制客戶的購(gòu)買流程和獲得關(guān)鍵決策人支持

7.執(zhí)行–執(zhí)行整個(gè)銷售和購(gòu)買過程同步統(tǒng)一化的規(guī)劃

8.重建–重建客戶的購(gòu)買設(shè)想獲得后來者居上的優(yōu)勢(shì)

9.差異化–差異化我方的價(jià)值優(yōu)勢(shì)影響客戶的購(gòu)買傾向

學(xué)員對(duì)象 Target Audience

學(xué)員：資深銷售人員和銷售管理者、高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷人員等。他們都將從本課程中獲益。

課程受益 Benefits

通過本課程你將能夠：

1.描述客戶購(gòu)買的各個(gè)階段和關(guān)注重點(diǎn)的變化軌跡

2.調(diào)整銷售的策略和重點(diǎn)匹配應(yīng)對(duì)客戶購(gòu)買的變化

3.洞察客戶需求背后的痛苦和痛苦在組織內(nèi)的流動(dòng)

4.分析客戶決策人職位間的痛苦和目標(biāo)的邏輯關(guān)系

5.推導(dǎo)客戶問題的原因?qū)蛹?jí)和解決問題的優(yōu)先方法

6.創(chuàng)建客戶的購(gòu)買設(shè)想并滲透和差異化我方的優(yōu)勢(shì)

7.設(shè)計(jì)關(guān)鍵決策人的互動(dòng)并獲得關(guān)鍵決策人的支持

8.規(guī)劃管理整個(gè)銷售過程并運(yùn)用執(zhí)行中的銷售工具

9.選擇策略來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并重建客戶的購(gòu)買設(shè)想

課程內(nèi)容 Contents

第一講：銷售流程和購(gòu)買流程的統(tǒng)一

學(xué)習(xí)攻略：沒有無(wú)緣無(wú)故的買賣。銷售和購(gòu)買看似一對(duì)矛盾，但是卻有一致的一面。今天的銷售人員面臨著越來越復(fù)雜的項(xiàng)目銷售。復(fù)雜的項(xiàng)目里，探尋需求固然重要，但是探究需求背后的購(gòu)買原因，尤其是客戶面臨的問題和痛苦，卻更加關(guān)鍵。越是深刻地分析客戶的問題，越是透徹地理解客戶的痛苦，就越是能夠更多地掌握影響客戶購(gòu)買的關(guān)鍵因素，從而使得客戶更加另眼相看。

o客戶購(gòu)買流程的重要階段

o購(gòu)買階段中的客戶關(guān)注點(diǎn)的變化

o面對(duì)各個(gè)購(gòu)買階段的銷售應(yīng)對(duì)策略

o客戶做出改變的動(dòng)機(jī)和痛苦的層級(jí)

o客戶痛苦的基本形式和標(biāo)準(zhǔn)

第二講：客戶痛苦的系統(tǒng)化分析（行業(yè)+關(guān)鍵職位）

學(xué)習(xí)攻略：繁雜中必有簡(jiǎn)單，秘密中自有規(guī)律。只要掌握了先進(jìn)的思路和方法，就能夠從眾多繁雜的表面想象中找到核心的本質(zhì)。哪怕是初級(jí)的銷售人員，只要掌握了資深的科學(xué)系統(tǒng)的方法，就會(huì)快速高效地從大量混雜的信息中提煉出關(guān)鍵的人物和他們需求背后的問題和痛苦，以及這些問題和痛苦之間打斷骨頭連著筋的邏輯關(guān)系，并利用這些組織上的邏輯關(guān)系找到多個(gè)突破口。

o從行業(yè)到區(qū)域，到客戶群，到商機(jī)

o客戶拜訪前的計(jì)劃和研究的主要內(nèi)容

o計(jì)劃和研究的信息來源和用途

o關(guān)鍵職位人物表和各自潛在的痛點(diǎn)

o痛苦鏈的成因和影響 + 案例示范

o各個(gè)關(guān)鍵職位人物痛點(diǎn)之間的因果邏輯

工具演練：關(guān)鍵人物表，痛苦鏈

講師指導(dǎo)：科學(xué)運(yùn)用工具分析職位和痛苦

最佳實(shí)踐分享：某公司的職位分析和痛苦鏈

第三講：客戶興趣，客戶反應(yīng)和客戶的痛苦診斷

學(xué)習(xí)攻略：沒有糟糕的病人，只有糟糕的醫(yī)生。面對(duì)問題和痛苦以及方案提供者，總是會(huì)有非常開放和積極主動(dòng)的以及非常保守和懷疑挑剔的客戶。差異化的方法能夠幫助銷售人員激發(fā)不同客戶的參與興趣并討論問題和痛苦，從而進(jìn)一步和客戶一起展開對(duì)問題和痛苦的深度分析和邏輯推理，并獲得對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo)的機(jī)會(huì)。

o引起客戶興趣的模式和故事模板

o初步的客戶價(jià)值主張、模板和案例

o五種可能的客戶反應(yīng)和銷售應(yīng)對(duì)

o客戶痛苦的承認(rèn)流程和痛苦引導(dǎo)

o初步的客戶診斷和提問的引導(dǎo)

工具演練：興趣模板，初步價(jià)值主張

講師指導(dǎo)：科學(xué)運(yùn)用工具引導(dǎo)客戶承認(rèn)痛苦

第四講：創(chuàng)建購(gòu)買設(shè)想 +匹配有偏向的解決方案

學(xué)習(xí)攻略：真正說服客戶的，是客戶自己。這種借力打力的說服需要銷售人員深刻理解客戶的心理。專業(yè)訓(xùn)練過的銷售人員能夠在精準(zhǔn)把握客戶的問題和痛苦的基礎(chǔ)上，巧妙地設(shè)置好引導(dǎo)性談話的結(jié)構(gòu)和邏輯，不僅僅讓客戶不知不覺地積極主動(dòng)地參與談話，并引導(dǎo)傾向性的討論，還會(huì)讓客戶內(nèi)心感覺是自己創(chuàng)建的購(gòu)買設(shè)想。

o區(qū)分客戶痛苦的層級(jí)

o客戶痛苦表現(xiàn)的需求和需求創(chuàng)造

o了解客戶解決痛苦的購(gòu)買設(shè)想

o解決客戶痛苦的購(gòu)買設(shè)想的創(chuàng)建過程

o引導(dǎo)客戶做出有利我們的購(gòu)買設(shè)想

o生活案例演示引導(dǎo)創(chuàng)建客戶購(gòu)買設(shè)想

o工具演練：創(chuàng)建客戶購(gòu)買設(shè)想模型

o角色扮演：引導(dǎo)購(gòu)買設(shè)想（客戶，銷售，觀察員）

o講師指導(dǎo)：引導(dǎo)創(chuàng)建客戶購(gòu)買設(shè)想的關(guān)鍵點(diǎn)

第一天 課后作業(yè)：客戶概況，關(guān)鍵人物表，痛苦鏈

第五講：量化價(jià)值強(qiáng)化客戶購(gòu)買設(shè)想

學(xué)習(xí)攻略：購(gòu)買的決定看似是理性的決策，事后發(fā)現(xiàn)都是感性的沖動(dòng)。如果客戶清醒地認(rèn)知到某類問題給自己造成的痛苦以及所帶來的對(duì)整個(gè)組織的連鎖反應(yīng)和后果，發(fā)現(xiàn)實(shí)際和潛在的損失超過了預(yù)期，并且內(nèi)心受到震撼之后，才會(huì)堅(jiān)定地迅速采取措施。但是采取措施并不必然會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買的決定。只有在權(quán)衡購(gòu)買方案的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出付出的時(shí)候，客戶才會(huì)在內(nèi)心反復(fù)說服自己考慮這項(xiàng)投資。

o回顧痛苦鏈中的職位人物

o羅列某個(gè)職位人物的痛苦原因

o篩選那些有利我方優(yōu)勢(shì)的原因

o用痛苦表來貫穿篩選的客戶痛苦

o挖掘客戶痛苦的連鎖影響和后果

o用痛苦表來引出解決痛苦的多種能力

o衡量客戶所有的痛苦的大小

o衡量客戶所有的痛苦帶來的總費(fèi)用

o量化分析能力帶給客戶的價(jià)值

o對(duì)比能力的價(jià)值和痛苦的總費(fèi)用

o強(qiáng)化價(jià)值和費(fèi)用比來強(qiáng)化購(gòu)買設(shè)想

o差異化自己的解決方案獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

工具演練：客戶痛苦表 + 價(jià)值量化

講師指導(dǎo)：科學(xué)運(yùn)用工具匹配痛苦和方案

第六講：通向關(guān)鍵決策人

學(xué)習(xí)攻略：真金不怕火煉。關(guān)鍵決策人的考驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘N售人員系統(tǒng)性的項(xiàng)目設(shè)計(jì)和精巧的節(jié)點(diǎn)控制能力。來自組織內(nèi)部大力推薦，會(huì)讓關(guān)鍵決策人更加愿意接受對(duì)問題和痛苦的量化分析以及投資回報(bào)的呈現(xiàn)，還會(huì)樂意評(píng)估并修改行動(dòng)方案，甚至有可能會(huì)主動(dòng)推動(dòng)項(xiàng)目的執(zhí)行。

o評(píng)估某個(gè)職位人物的購(gòu)買等級(jí)

o談判交換來獲得通向決策人的幫助

o分析關(guān)鍵決策人的痛苦的因果邏輯

o用痛苦表分析關(guān)鍵決策人的痛苦后果

o準(zhǔn)備可能的行動(dòng)評(píng)估計(jì)劃方案草稿

工具演練：關(guān)鍵決策人的對(duì)話結(jié)構(gòu)

第七講：會(huì)見關(guān)鍵決策人和行動(dòng)評(píng)估計(jì)劃

學(xué)習(xí)攻略：臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功。關(guān)鍵決策人欣賞的是那些能夠與其在同一個(gè)層面進(jìn)行系統(tǒng)對(duì)話的人。有了前面對(duì)整個(gè)組織的問題和痛苦的全面分析和投資回報(bào)的對(duì)比，有了對(duì)關(guān)鍵決策人的問題和痛苦的提煉和總結(jié)，有了可執(zhí)行的落地行動(dòng)計(jì)劃，就能夠從容自信地和關(guān)鍵決策人在同一個(gè)組織深度和系統(tǒng)高度上進(jìn)行交流。

o引導(dǎo)創(chuàng)建關(guān)鍵決策人的購(gòu)買設(shè)想

o確認(rèn)跟進(jìn)關(guān)鍵決策人的購(gòu)買設(shè)想

o獲得決策人對(duì)行動(dòng)評(píng)估計(jì)劃的反饋

o推動(dòng)執(zhí)行更新后的行動(dòng)評(píng)估計(jì)劃

工具演練：如何呈現(xiàn)方案給關(guān)鍵決策人

第八講：重建客戶的購(gòu)買設(shè)想

學(xué)習(xí)攻略：翻盤雖不容易，但是一切皆有可能。想要找到更有優(yōu)勢(shì)的替代要素和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要拆除并破解決定客戶購(gòu)買的選擇標(biāo)準(zhǔn)。再設(shè)計(jì)一套讓客戶感覺別出心裁的談話結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)客戶，讓客戶在談話中自己說服自己去否定自己前面的購(gòu)買決定；并且重新考慮新的解決方案。

o評(píng)估當(dāng)前商機(jī)的成功率

o選擇策略來扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

o尋找客戶的購(gòu)買選擇標(biāo)準(zhǔn)的突破口

o設(shè)計(jì)重建客戶購(gòu)買設(shè)想的對(duì)話套路

o實(shí)施差異化的優(yōu)勢(shì)重建客戶的購(gòu)買設(shè)想

工具演練：重建客戶購(gòu)買設(shè)想的對(duì)話模型

王老師

關(guān)鍵客戶管理教練 工業(yè)品銷售培訓(xùn)專家

王一成 老師 原漢高（中國(guó)）亞太區(qū)首席大客戶銷售教練

18年的跨國(guó)上市公司(500強(qiáng))銷售與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)；

多年大客戶銷售教練，培訓(xùn)過的銷售人員超5000人2017年被漢高（亞太）返聘培訓(xùn)25天

授課風(fēng)格

以多年的實(shí)戰(zhàn)銷售經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，結(jié)合國(guó)外版權(quán)銷售管理的新思路為核心，注重培訓(xùn)理論與案例結(jié)合、實(shí)戰(zhàn)化和工具化的結(jié)合。

課程觀點(diǎn)新穎、語(yǔ)言幽默、案例貼切、氣氛活躍，深入淺出，特別容易引起學(xué)員互動(dòng)和共鳴；透過互動(dòng)啟發(fā)式研討交流，引導(dǎo)學(xué)員突破固有思維，并結(jié)合實(shí)際落地實(shí)施。

主要工作經(jīng)驗(yàn)

2005任職于世界五百?gòu)?qiáng)漢高公司，先后擔(dān)任大中華區(qū)首席銷售培訓(xùn)師、中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略銷售經(jīng)理、中國(guó)區(qū)銷售人才發(fā)展經(jīng)理、亞太區(qū)銷售教練及全球?qū)I(yè)學(xué)院經(jīng)理等職位。

2007年公司的產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，導(dǎo)致銷售人員業(yè)績(jī)和信心急劇下滑，王老師迅速組織銷售精英共同開發(fā)出《談判技巧》和《漲價(jià)策略》兩門課程，為漢高全球銷售人員開展輪訓(xùn)。經(jīng)過輪訓(xùn)，不僅重振了銷售人員的信心，更使業(yè)績(jī)騰飛，為公司帶來了近3億元的利潤(rùn)。

王老師以專業(yè)和務(wù)實(shí)的態(tài)度開發(fā)并創(chuàng)新了公司業(yè)務(wù)模式，與國(guó)際和國(guó)內(nèi)的多家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者簽訂了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，極大地增強(qiáng)了公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；發(fā)起并主持多個(gè)行業(yè)的高峰論壇，極大地增強(qiáng)了公司行業(yè)影響力，并帶來了業(yè)績(jī)上的突破近億元。

王老師參與建設(shè)漢高全球?qū)I(yè)學(xué)院，負(fù)責(zé)銷售課程的開發(fā)和優(yōu)化、國(guó)外銷售課程的引進(jìn)和本地化，講授的主要課程包括：《關(guān)鍵客戶管理》系列、《解決方案式銷售》、《聚焦客戶的價(jià)值銷售》、《動(dòng)態(tài)銷售談判》、《大客戶管理》系列、《價(jià)格診斷》、《漲價(jià)技巧》、《IMPAX》、《顧問式銷售》等。

?2014年任職于美資企業(yè)賽默飛世爾高級(jí)培訓(xùn)經(jīng)理，為企業(yè)搭建了銷售培訓(xùn)體系、銷售測(cè)評(píng)、全球第一個(gè)的四級(jí)專業(yè)技術(shù)測(cè)評(píng)和晉級(jí)系統(tǒng)、員工技能成長(zhǎng)路徑、微課堂學(xué)習(xí)及落地輔導(dǎo)等體系。

授課特色

可中、英雙語(yǔ)授課，客戶滿意度高。

聚焦于學(xué)員實(shí)際問題，分析問題總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，幫助學(xué)員突破銷售瓶頸。

注重實(shí)戰(zhàn)與案例教學(xué)，對(duì)學(xué)員案例進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)分解和重構(gòu)，課堂中穿插實(shí)時(shí)的角色扮演和實(shí)戰(zhàn)點(diǎn)評(píng)。

擅長(zhǎng)抓住學(xué)員個(gè)體特點(diǎn)進(jìn)行順勢(shì)輔導(dǎo)，對(duì)問題本質(zhì)進(jìn)行針對(duì)性解決。

部分內(nèi)訓(xùn)客戶

王老師課程效果反饋極佳。無(wú)論學(xué)員來自大陸，香港，臺(tái)灣，日本、韓國(guó)、印度、馬來西亞還是其他國(guó)家和地區(qū)，大部分學(xué)有所得，成為行業(yè)銷售精英。以下是王老師培訓(xùn)過的部分客戶：

化工：德國(guó)漢高(2017年被返聘25天課程)、三博生化、佳化化學(xué)、西卡國(guó)際、華誼集團(tuán)、泰利得化學(xué)、華海環(huán)保、常州強(qiáng)力電子新材料、膠王北京(2期)、美國(guó)運(yùn)安、賀利氏、德邦科技、上海愛普香料、上海合朔貿(mào)易、瑞士歐美亞（多期）、新和成、德國(guó)佩特化工

汽車：蕪湖大陸汽車車身電子、上海現(xiàn)代摩比斯汽車零部件、無(wú)錫威孚高科技集團(tuán)、寧波嘉隆工業(yè)、鑫聯(lián)輪胎、鄭州金利高科、上海屹豐集團(tuán)、西安伊思靈華泰(連續(xù)三年)、波鴻集團(tuán)、德國(guó)威茨曼（5期）、日本NGK、宇通客車、福田汽車、博格華納、開德貿(mào)易、艾菲發(fā)動(dòng)機(jī)零件、喜威一刀具、天德勤汽車、斯堪尼亞

電子：福日電子、訊方科技、江蘇卡歐電子、英思科科技、福州兩岸照明、業(yè)際光電股份、江蘇東大、貴陽(yáng)中航工業(yè)、新雷能、武漢永力、西克標(biāo)識(shí)、臺(tái)達(dá)電子、蘇州微木智能系統(tǒng)、上海平欣電子、

電氣：德和盛電氣（3期）、深圳康明斯機(jī)電、東莞安聯(lián)電器元件、山洋電氣貿(mào)易（深圳）、邁恩德亞太、上海晶睿照明、維納爾電氣、

材料：德國(guó)克朗斯、道格包裝、宏全集團(tuán)、美國(guó)賀氏、恩信格國(guó)際貿(mào)易、開德貿(mào)易、惠達(dá)衛(wèi)浴、

機(jī)械：新朋金屬、赫比國(guó)際、愛美克、凱斯機(jī)械、上海鳴志電機(jī)股份、威孚高科技、常發(fā)制冷、太倉(cāng)斯穆-碧根柏（鋼材）、德國(guó)德圖、韓國(guó)浦項(xiàng)不銹鋼、伊之密（2期）、圣美精密工業(yè)、寶帝流體控制系統(tǒng)、

醫(yī)療：潤(rùn)東醫(yī)藥、普天陽(yáng)醫(yī)療器械、深圳飛利浦醫(yī)療器械、麥柯唯、廣藥集團(tuán)、賽默飛世爾、生工生物、山東濟(jì)肽生物、倍力曼醫(yī)療

軟件：徽合肥航天信息、魯能軟件

物流：南京金陵交通運(yùn)輸、德邦物流、中國(guó)郵政江蘇EMS、九曳供應(yīng)鏈、深圳安達(dá)順國(guó)際物流、深圳能源物流

金融：交通銀行上海分行（2期）、貴陽(yáng)黔商市西投資擔(dān)保、光大銀行北京分行、工商銀行安徽省分行、易寶支付、

通信：中國(guó)聯(lián)通廣東分公司、廣東電信、長(zhǎng)飛光纖光纜、麥博韋爾、遠(yuǎn)東電纜（3期）

其他：優(yōu)米網(wǎng)、報(bào)喜鳥集團(tuán)、常州貝爾地板、南京中核華緯、中鹽集團(tuán)、卓美亞喜瑪拉雅酒店、德基廣場(chǎng)、杭州九安檢測(cè)、天力亞太管理咨詢、廣州圣象木業(yè)、東京日動(dòng)海上火災(zāi)保險(xiǎn)（中國(guó)）、上海寶冶集團(tuán)、天津中海工程管理咨詢、鈕珀水暖配件（上海）有限公司、桂林市啄木鳥醫(yī)療器械有限公司、貴州茅臺(tái)、上海天華建筑、英特諾企業(yè)管理、

公開課：鄭州清華營(yíng)銷總裁班、上海卓華公開課（3期）、汕頭清華總裁班、企業(yè)學(xué)習(xí)網(wǎng)（多期）、蘇州新活力（多期）、中山大學(xué)時(shí)代華商教育中心（2期）、上海卓翰公開課（多期）、上海華嗣（年度）

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