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【課程背景】

在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的推波助瀾下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式不斷被挑戰(zhàn)，銷售渠道出現(xiàn)了多元化的趨勢(shì)，消費(fèi)者的行為習(xí)慣也在發(fā)生巨變。

傳統(tǒng)快消品企業(yè)，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市場(chǎng)精耕”后，仍無法逃避銷量不振、市場(chǎng)萎靡、互聯(lián)網(wǎng)沖擊、利潤(rùn)空間不斷下行等一系列生意增產(chǎn)瓶頸。競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)格局下，是否還有一片生意增長(zhǎng)的藍(lán)海？

社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中存在的各個(gè)行業(yè)很像是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的圈子，每個(gè)圈子都有白己獨(dú)特的運(yùn)轉(zhuǎn)秩序、游戲規(guī)則和社會(huì)意義。這些圈子一面獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，一面又或多或少地與其他圈子產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這些圈子的邊界就像齒輪，相互嚙合，互相帶動(dòng)。同樣，一款定位清晰的產(chǎn)品背后，必然有一群畫像清晰的目標(biāo)消費(fèi)者。正所謂物以類聚、人以群分，這樣一群有著鮮明個(gè)性、清晰特征的消費(fèi)者，必然形成一個(gè)聯(lián)系松散，但影響巨大的消費(fèi)圈層。如何找到這些精準(zhǔn)的圈子？如何深入洞悉圈子的運(yùn)行模式？如何進(jìn)行圈層營(yíng)銷？如何通過圈層營(yíng)銷為企業(yè)提供新的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，便是本次課程要講解的核心內(nèi)容。

本課程基于對(duì)目標(biāo)用戶的洞察和理解，結(jié)合圈層營(yíng)銷的三位一體打法，從品牌力、銷售力、推廣力三方面共同作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而用較合理的費(fèi)用投入，換來較大的銷量增長(zhǎng)（ROI），在較短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)一個(gè)圈層，引爆一個(gè)市場(chǎng)，打造一片藍(lán)海。

有圈子，才有一切……

【課程收益】

了解圈層營(yíng)銷理論

掌握三位一體的整合營(yíng)銷打法和工具

掌握洞察目標(biāo)用戶需求的方法和工具

掌握基于目標(biāo)用戶進(jìn)行品牌溝通的技巧

掌握基于目標(biāo)用戶進(jìn)行渠道鋪設(shè)的技巧

【課程對(duì)象】

高配版課程偏向于戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)模型架構(gòu)、營(yíng)銷策略，適合：董事長(zhǎng)、總裁、總經(jīng)理、常務(wù)副總經(jīng)理、首席運(yùn)營(yíng)官 COO 等公司高管

標(biāo)配版課程偏于向消費(fèi)者洞察、圈層構(gòu)建、落地執(zhí)行，適合： 市場(chǎng)部總監(jiān)、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)推廣經(jīng)理等中層

銷售部總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、渠道經(jīng)理、重點(diǎn)客戶經(jīng)理等中層

【課程大綱】

一、圈層營(yíng)銷是什么？（1.5H）

1、 圈層營(yíng)銷的現(xiàn)狀

有用戶無粉絲

有產(chǎn)品無關(guān)系

有品牌無 KOL 圈層

2、 新零售時(shí)代圈層營(yíng)銷的基礎(chǔ)

內(nèi)圈層 – 核心價(jià)值

外圈層 – 精神附加值

3、 圈層營(yíng)銷的四大特點(diǎn)

高端小眾

精準(zhǔn)營(yíng)銷

方式多樣

線上線下聯(lián)動(dòng)

二、如何精準(zhǔn)劃定圈子？（5H）

1、精準(zhǔn)定位你的用戶

做減法 – 聚焦用戶群

描畫像 – 將用戶形象化2、深入洞察你的用戶

藝術(shù)品位

興趣愛好

消費(fèi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)心理

消費(fèi)習(xí)慣

休閑方式

行動(dòng)學(xué)習(xí)：圈出你的用戶圈層

產(chǎn)出：描繪出產(chǎn)品的用戶圈層畫像3、用戶需求

圈層影響力模型 TM

認(rèn)知/好感/美譽(yù)/依賴/推崇4、讓用戶說出真正的潛臺(tái)詞

識(shí)破“言不由衷的謊言”

洞察“不可告人的秘密“

案例：讓你的產(chǎn)品擁有金鐘罩鐵布衫/一根棉簽背后大有乾坤/一家便利店如何一天賣出 50 盒哈根達(dá)斯

三 、如何牢牢圈住你的用戶？（5H）

1、圈住用戶三位一體戰(zhàn)法

以目標(biāo)用戶為導(dǎo)向

品牌：精準(zhǔn)轟炸、品牌造勢(shì)

銷售：攻城拔寨、渠道鋪設(shè)

推廣：搶灘登陸、推廣爆破2、品牌：精準(zhǔn)轟炸、品牌造勢(shì)

品牌造勢(shì)

與用戶精準(zhǔn)溝通

塑造品牌的后續(xù)影響力

3、銷售：攻城拔寨、渠道鋪設(shè)

渠道布建

銷售推進(jìn)

固化渠道資源

4、 推廣：搶灘登陸、推廣爆破

線上/線下推廣

市場(chǎng)引爆

塑造后續(xù)影響力

5、 實(shí)戰(zhàn)案例：銷量翻番！精準(zhǔn)定位用戶圈層，打造爆品

四、如何讓用戶離不開？（0.5H）

打造圈層營(yíng)銷價(jià)值閉環(huán)

圈層價(jià)值觀

圈層理念

圈層道德

圈層資源

附：實(shí)戰(zhàn)案例《銷量翻番！精準(zhǔn)定位用戶打造爆品》

伊利欣活中老年配方奶粉（以下簡(jiǎn)稱“欣活奶粉”）的銷量在全國(guó)大部分區(qū)域都處于領(lǐng)先地位，但在商丘卻遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。由于當(dāng)?shù)厝瞬]有喝成人奶粉的飲用習(xí)慣，因此欣活奶粉在當(dāng)?shù)劁N量非常差。難道真的無法突破銷售的瓶頸？難道真的要放棄商丘市場(chǎng)？ 我們來到了商丘，開始了新的挑戰(zhàn)。

通過幾天的市場(chǎng)走訪，我們發(fā)現(xiàn)欣活奶粉并不是沒有需求。當(dāng)?shù)卦S多中老年人，平時(shí)有睡前喝營(yíng)養(yǎng)麥片或者牛奶的習(xí)慣。直覺告訴我們，如果對(duì)當(dāng)?shù)氐闹欣夏耆诉M(jìn)行市場(chǎng)教育，讓他們改喝欣活奶粉，一定能搶占不少市場(chǎng)份額。基于這種判斷，我們聯(lián)合伊利當(dāng)?shù)氐匿N售團(tuán)隊(duì)以及經(jīng)銷商成立了“粉翻番”項(xiàng)目組，發(fā)誓一定要讓欣活奶粉在當(dāng)?shù)劁N量翻番！

擺在我們前面的第一個(gè)難題，就是如何在不砸資源的情況下讓欣活奶粉銷量翻番？經(jīng)過討論，我們決定采用“三位一體”的戰(zhàn)術(shù)打法。“三位一體”是高老師近幾年屢試不爽的圈層整合營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，是以目標(biāo)顧客為核心，通過品牌造勢(shì)進(jìn)行精準(zhǔn)轟炸，再通過渠道鋪設(shè)攻城拔寨，最后通過推廣爆破搶灘登陸的一套系統(tǒng)打法。

“三位一體”的第一步，首先需要找到目標(biāo)用戶。由于欣活是一款中老年奶粉，許多人本能地認(rèn)為應(yīng)該把它賣給中老年人。其實(shí)不然，經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中老年人對(duì)價(jià)格很敏感，而欣活價(jià)位偏高，并不適合賣給他們。那么應(yīng)該賣給誰呢？我們選擇中老年人的子女作為突破口。子女希望給自己父母最好的東西，往往對(duì)價(jià)格并不敏感。鎖定中老年人的子女為目標(biāo)人群以后，問題來了：以什么賣點(diǎn)去打動(dòng)他們？經(jīng)過反復(fù)討論，我們最終把活動(dòng)主題定為“年輕人孝敬老爸老媽”。

一提起七夕情人節(jié)，大部分商家都是打年輕情侶的主意，而我們反其道而行之，以父母的愛作為噱頭，策劃了一場(chǎng)微信 H5 評(píng)選活動(dòng)《尋找年輕時(shí)的老爸老媽》。用戶將自己父母年輕時(shí)的照片和現(xiàn)在的照片上傳網(wǎng)絡(luò)，并寫下對(duì)父母的祝福，然后由網(wǎng)友進(jìn)行投票，投票排名前列者，可以免費(fèi)獲贈(zèng)一罐欣活奶粉。

出乎我們意料的是，該活動(dòng)舉辦以后，立即獲得了網(wǎng)友的高度關(guān)注和好評(píng)，在沒有花一分錢推廣費(fèi)用的情況下，竟然有 102 名選手主動(dòng)參與活動(dòng)，累計(jì)投票數(shù)為 25745 票（每個(gè)IP 每天只能投一票），訪問量高達(dá) 187094 人次！

首戰(zhàn)告捷，信心大增，于是我們趁熱打鐵，馬上策劃了第二場(chǎng)線上活動(dòng)《我的欣活生活》， 讓用戶在微信朋友圈曬出喝欣活奶粉的照片，并用文字記錄下自己的感受，連續(xù)打卡 21 天的用戶（KOL 誕生啦），可以獲贈(zèng)一張代金券。如果說《尋找年輕時(shí)的老爸老媽》是為了提升關(guān)注度，那么《我的欣活生活》就是為了提升試用率。再一次出乎我們意料的是，許多用戶非常認(rèn)真地在朋友圈曬圖打卡。連續(xù) 21 天的產(chǎn)品體驗(yàn)，開始慢慢培養(yǎng)起了用戶的飲用習(xí)慣，而免費(fèi)獲贈(zèng)的代金券，也讓用戶開始產(chǎn)生了再次購(gòu)買的沖動(dòng)。

前兩波線上活動(dòng)都取得了成功，欣活奶粉開始有了種子用戶。接下來，為了讓年輕用戶能很方便地買到欣活奶粉送給父母，我們需要精準(zhǔn)地進(jìn)行渠道布建。除了線上的電商渠道以外，我們?cè)诰€下重點(diǎn)選擇年輕人購(gòu)買禮物的渠道進(jìn)行鋪貨，總共新鋪設(shè)了 4 家大賣場(chǎng)、8 家大型超市和 15 家中小超市，并且優(yōu)先陳列在禮盒區(qū)和沖調(diào)食品區(qū)，充分服務(wù)好圈層用戶。

時(shí)間很快到了 9 月份，考慮到中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)是銷售旺季，我們決定利用中秋國(guó)慶的機(jī)

會(huì)進(jìn)行銷售爆量。我們?cè)谥星飮?guó)慶檔期集中投放了 4 個(gè)地堆和 14 個(gè)端架，并準(zhǔn)備了 72 場(chǎng)終端試飲活動(dòng)。通過終端物料和終端試飲活動(dòng)的投放，線上線下開始形成了聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，把握住了核心用戶的訴求，賣場(chǎng)終端也開始形成了火熱的銷售氛圍。

雖然此時(shí)銷量已經(jīng)比以往好很多，但要想達(dá)到爆量的效果，還需火上澆油。于是我們攜手當(dāng)?shù)刈畲蟮拇筚u場(chǎng)系統(tǒng)丹尼斯，舉辦了商丘市首屆“欣活杯”廣場(chǎng)舞大賽，緊緊抓住圈層用戶。比賽取得了空前的成功，一時(shí)間“欣活杯”廣場(chǎng)舞大賽成了街頭巷尾熱議的話題，欣活奶粉也成了家喻戶曉的品牌。

中秋國(guó)慶檔期，我們又策劃了“買欣活奶粉禮盒裝送電子血壓儀”的促銷活動(dòng)，既突出了欣活奶粉有效呵護(hù)中老年人心腦血管的賣點(diǎn)，又完成了圈層營(yíng)銷“三位一體”打法最后的臨門一腳。2017 年 8-9 月，欣活奶粉在商丘當(dāng)?shù)氐匿N量同比增長(zhǎng)了 93%，順利實(shí)現(xiàn)銷售翻番的目標(biāo)，成功完成了從滯銷品到爆品的逆襲！緊緊抓住了欣活奶粉的圈層。

有圈子，就有一切！

高老師

高云鵬老師

———快消品企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師

中國(guó)科學(xué)院心理研究所營(yíng)銷心理學(xué)碩士研究生

曾任伊利集團(tuán)全國(guó)市場(chǎng)巡查經(jīng)理/公共關(guān)系經(jīng)理

奧運(yùn)營(yíng)銷/世博營(yíng)銷核心團(tuán)隊(duì)成員

曾任珀萊雅化妝品（代碼：603605） 企劃公關(guān)總監(jiān)

曾任倍全（O2O連鎖便利知名品牌） 副總裁聯(lián)合創(chuàng)始人

【個(gè)人簡(jiǎn)介】

領(lǐng)域：聚焦/專注

14年快消品龍頭企業(yè)與零售連鎖行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、管理經(jīng)驗(yàn)

背景：格局/視角

親歷特大型快消品企業(yè)十年間快速增長(zhǎng)，深度參與奧運(yùn)、世博兩大整合營(yíng)銷，擁有大視野、大格局，對(duì)“正規(guī)軍”的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)深諳其道

身為O2O、新零售企業(yè)的創(chuàng)始人，見證從五個(gè)創(chuàng)始人到百人團(tuán)隊(duì)、千家門店、百萬客戶的快速擴(kuò)張，深知?jiǎng)?chuàng)業(yè)之艱辛，更懂實(shí)干興邦之要義；更能從渠道與客戶的“上帝視角”審視業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后的經(jīng)營(yíng)之道

整合營(yíng)銷 助推業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

高老師曾經(jīng)以核心成員身份，參與伊利奧運(yùn)營(yíng)銷和世博營(yíng)銷，助推伊利從中國(guó)第一到亞洲第一，再到全球乳業(yè)八強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了100億向800億的跨越式發(fā)展，樹立了中國(guó)品牌的成長(zhǎng)典范。

在伊利工作期間，高老師走訪過全國(guó)132個(gè)地級(jí)市，9600家終端門店，積累了大量的快消品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)洞察。高云鵬老師負(fù)責(zé)的整合營(yíng)銷項(xiàng)目先后斬獲國(guó)際、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷大獎(jiǎng)24項(xiàng)。

2011年，高老師負(fù)責(zé)的伊利舒化奶成功植入《變形金剛3》品牌營(yíng)銷項(xiàng)目，被稱為史上最“給力”的廣告植入， 舒化奶一個(gè)月內(nèi)的產(chǎn)品關(guān)注度上升900%， 媒體關(guān)注度上升300%，銷量較之前一年同期增長(zhǎng)了12%，最常飲用率提升了4.4%，而舒化奶品牌美譽(yù)度上升了17%。

高老師策劃、實(shí)施的伊利“世博牛奶”體驗(yàn)式營(yíng)銷項(xiàng)目，入選世博營(yíng)銷十大經(jīng)典案例，并被收錄到上海交通大學(xué)出版的《世博讓企業(yè)更輝煌》一書當(dāng)中，作為MBA參考教材使用。世博紀(jì)念裝產(chǎn)品僅在華東地區(qū)銷量便達(dá)到1300萬盒，銷售額超過3336萬元，創(chuàng)世博銷售新高

零售創(chuàng)新 拉動(dòng)生意提升

高老師作為倍全聯(lián)合創(chuàng)始人，開創(chuàng)了中國(guó)首個(gè)以“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”為載體的社區(qū)便利生活平臺(tái)，為社區(qū)居民提供超市商品閃電送貨及全方位生活服務(wù)，打通服務(wù)社區(qū)最后一百米，致力于打造全新的便利生活方式。成立短短兩年，已在濟(jì)南、呼和浩特、唐山等20多個(gè)城市，服務(wù)3000多個(gè)大中社區(qū)，上百萬活躍消費(fèi)用戶。

高老師作為副總裁分管品牌管理、門店運(yùn)營(yíng)和加盟管理，從消費(fèi)者出發(fā)，從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，積累了大量的消費(fèi)者洞察以及連鎖商業(yè)管理心得。在探索新零售和連鎖商業(yè)生態(tài)鏈領(lǐng)域建立了獨(dú)有的理論體系和實(shí)操方案。從零售行業(yè)精耕與創(chuàng)新角度，為快消品企業(yè)及零售行業(yè)摸索出一套行之有效的業(yè)績(jī)提升方法

沒有增量，守不住存量

高老師總結(jié)了14年的快消品及零售連鎖行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，建立了見解獨(dú)到的生意提升“增長(zhǎng)力模型“，打造了一套完善的快消品企業(yè)、零售連鎖行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)系統(tǒng)。從問題診斷入手，到消費(fèi)者深入洞察；從生意機(jī)會(huì)尋找，到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造；從新戰(zhàn)場(chǎng)的開辟，到已有渠道精耕；完備的理論體系，與極強(qiáng)的實(shí)操性相結(jié)合，爆款產(chǎn)品成功要素，單店業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)倍增心法，連鎖門店裂變式增長(zhǎng)要訣，全部課程都緊密圍繞“業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”、“做大增量”開展。為快消品企業(yè)和零售連鎖行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新，尋求生意增長(zhǎng)找到了一條嶄新通路

【主講課程】

營(yíng)銷類：

《精準(zhǔn)圈層營(yíng)銷》

《零售行業(yè)創(chuàng)新銷售力》

《洞悉快銷品企業(yè)生意增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)》

《快消品行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新訓(xùn)練營(yíng)》

《區(qū)域生意經(jīng)營(yíng)致勝》

《門店生意提升策略 （生鮮渠道）》

《消費(fèi)者讀心術(shù)——銷售心理學(xué)的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用》

通用管理類：

《銷售精英心態(tài)管理V2》

《團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力提升與單兵執(zhí)行力訓(xùn)練》

《有話好好說-職場(chǎng)溝通表達(dá)技能提升訓(xùn)練》

《高效時(shí)間管理與效能提升》

【服務(wù)客戶】

快消品行業(yè)：中糧、伊利、雀巢、雙匯、茅臺(tái)、怡亞通（供應(yīng)鏈）、好麗友、廣州越秀風(fēng)行食品集團(tuán)有限公司、貝特佳乳業(yè)、王致和

制造行業(yè)：佳能、AMD、福田汽車

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：阿里、京東、36氪

【學(xué)員評(píng)價(jià)】

高云鵬老師具有出色敏銳的市場(chǎng)洞察，聚焦生意增長(zhǎng)，從企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略架構(gòu)，到終端生意提升，為企業(yè)量身定制了一門創(chuàng)新營(yíng)銷大課 —— 雙匯集團(tuán)副總裁 李 凱

高云鵬老師的課程，可以幫助企業(yè)管理層做到三個(gè)提升：認(rèn)知維度提升，創(chuàng)新能力提升，經(jīng)營(yíng)水平提升 —— 怡亞通（中國(guó)第一家上市供應(yīng)鏈企業(yè)） 營(yíng)銷平臺(tái)總裁 張新坡

高云鵬老師的課程系統(tǒng)完備，戰(zhàn)略層面高屋建瓴，但又不失落地性與實(shí)操性。課程不同于以往講授為主的灌輸式教學(xué)，更側(cè)重通過教練式的引導(dǎo)，激發(fā)學(xué)員創(chuàng)新自驅(qū)力，讓學(xué)員自己為實(shí)戰(zhàn)中的問題，找到解決方案，真正幫助到業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)與提升

—— 福田汽車營(yíng)銷總監(jiān) 肖 娟

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