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【課程目標(biāo)】

1、創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房企品牌用戶經(jīng)營策略與體系

2、掌握產(chǎn)品價(jià)值與品牌定位挖掘原理

3、學(xué)習(xí)品牌VI形象識別設(shè)計(jì)規(guī)則

4、提煉品牌傳播賣點(diǎn)

5、學(xué)習(xí)新媒體品牌營銷“三板斧”

6、創(chuàng)建企業(yè)口碑形象管理

7、學(xué)習(xí)內(nèi)容營銷掌握網(wǎng)絡(luò)話題炒作手法

8、掌握品牌傳播文案策劃技巧

9、了解房企品牌輿情危機(jī)爆發(fā)規(guī)律和原因

10、做好危機(jī)事件中的品牌管理

【課程對象】

企業(yè)管理層、營銷人員

【課程提綱】

第一講 房企品牌規(guī)劃與價(jià)值體系打造

一、品牌應(yīng)具有的價(jià)值

1、識別性

2、溢價(jià)性

3、擴(kuò)張性

二、品牌類型

1、企業(yè)品牌

2、產(chǎn)品品牌

3、企業(yè)家品牌

三、品牌內(nèi)容

1、定位

2、傳播

3、管理

四、品牌定位原則

1、挖掘產(chǎn)品特征

2、滿足用戶需求

3、提煉價(jià)值主張

4、差異化要求

五、品牌VI識別設(shè)計(jì)

1、LOGO設(shè)計(jì)要求

（1）醒目

（2）好看

（3）記得住

（4）有價(jià)值

2、Slogan（傳播廣告語）要求

（1）簡單、易懂、易讀、易記

（2）與你的產(chǎn)品有關(guān)

（3）消費(fèi)者能從你的Slogan中感覺到利益

六、品牌價(jià)值屬性

1、要有品質(zhì)

2、文化內(nèi)涵豐富

3、有鮮明個(gè)性

4、代表社會(huì)地位

案例解析：

（1）綠地通過“理想家”塑造品牌形象

（2）龍湖為什么把服務(wù)當(dāng)作自己的主打品牌

（3）一組地產(chǎn)企業(yè)LOGO和Slogan展示

第二講 目標(biāo)用戶定位與傳播體系創(chuàng)新

一、房企運(yùn)營模式改變

1、從客戶到用戶

2、從品牌到口碑

3、從渠道到入口

4、互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)用

二、用戶體驗(yàn)是提升口碑基礎(chǔ)

1、產(chǎn)品體驗(yàn)

2、服務(wù)體驗(yàn)

3、給用戶創(chuàng)造價(jià)值

三、產(chǎn)品定位原則

1、掌握用戶需求

2、做好用戶畫像

（1）用戶特征

（2）購買能力

（3）媒體接觸渠道

3、給用戶創(chuàng)造價(jià)值

（1）區(qū)域版塊價(jià)值

（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（3）物業(yè)服務(wù)

（4）教育等配套資源

4、品類細(xì)分差異化

四、品牌傳播策略

1、品牌包裝人格化

2、提升文化附加值

3、口碑傳播

4、用戶分享

5、病毒式擴(kuò)散

五、傳播賣點(diǎn)提煉

1、產(chǎn)品功能價(jià)值

2、物業(yè)服務(wù)

3、項(xiàng)目硬件

4、人文情懷

5、賣點(diǎn)1-3個(gè)為宜

案例解析：

（1）萬科良法渚未來塬“土豆位”產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（2）阿那亞為何擁有“孤獨(dú)圖書館”？

（3）東原晴天見的項(xiàng)目人文情懷賣點(diǎn)策劃與設(shè)計(jì)

第三講 品牌的口碑搜索與內(nèi)容營銷

一、品牌的SEO傳播

1、企業(yè)搜索排名

2、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)搜索

（1）百度百科

（2）百度知道

3、口碑在線問答

4、百度指數(shù)應(yīng)用

二、網(wǎng)絡(luò)文章SEM營銷

1、主關(guān)鍵詞密度

2、長尾搜索詞組

3、標(biāo)題要求

4、熱點(diǎn)事件跳轉(zhuǎn)

三、口碑內(nèi)容策劃

1、點(diǎn)子創(chuàng)意

2、話題制造

3、講好故事

4、制造爭議

5、病毒傳播

四、事件傳播營銷

1、捕捉熱點(diǎn)

2、借助新聞事件

3、調(diào)動(dòng)網(wǎng)友情緒

4、社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)

五、占領(lǐng)用戶心智模式

1、每個(gè)人都具有心智模式

2、心智模式指導(dǎo)人們思考和行為

3、心智模式先入為主

4、心智模式往往是不完整的。

案例解析

（1）“世界上最好的工作”事件營銷解析

（2）天津大爆炸哪家房企在做借勢營銷？

第四講 品牌文案策劃與全網(wǎng)營銷

一、品牌營銷文案選題策劃

1、與用戶有關(guān)

2、與用戶家人有關(guān)

3、與優(yōu)惠活動(dòng)有關(guān)

4、與政策掛鉤

二、跨界整合應(yīng)用

1、異業(yè)結(jié)盟

2、混搭更有力量

3、策劃體驗(yàn)活動(dòng)

三、文案內(nèi)容形式

1、有人物

2、有產(chǎn)品賣點(diǎn)

3、有圖片

4、文字得要優(yōu)美

5、標(biāo)題吸引人

四、如何讓文案病毒式傳播

1、用戶分享

2、鏈接推送

3、話題策劃

4、制造爭議

五、全網(wǎng)營銷媒體選擇

1、傳統(tǒng)媒體

2、網(wǎng)絡(luò)媒體

（1）新聞源屬性

（2）PR值6以上

（3）擁有較高的百度權(quán)重

（4）要有移動(dòng)搜索權(quán)重

3、KOL媒體與大V

（1）話題制作

（2）@目標(biāo)用戶

（3）朋友圈推送

4、品牌活動(dòng)直播

案例解析

（1）廣州綠地城“高棕事件”營銷策劃

（2）一組地產(chǎn)品牌策劃文案解析

第五講 品牌的管理和輿情監(jiān)控

一、 品牌數(shù)據(jù)庫管理模式

1、通過數(shù)據(jù)關(guān)系進(jìn)行品牌動(dòng)態(tài)監(jiān)控

2、企業(yè)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

3、建立數(shù)據(jù)資源庫

4、品牌數(shù)據(jù)的商業(yè)行為分析

二、自媒體平臺建設(shè)

1、微信裝修

2、微信矩陣

3、微博應(yīng)用

4、用戶社群

5、會(huì)員商城

三、品牌管理內(nèi)容

1、建立市場調(diào)研機(jī)制

2、建立網(wǎng)絡(luò)品牌檔案

3、品牌的服務(wù)管理

4、品牌的輿情監(jiān)測

四、品牌輿情危機(jī)應(yīng)對

1、品牌危機(jī)預(yù)案建立

2、危機(jī)管理組織體系

3、輿情危機(jī)研判

4、危機(jī)公共應(yīng)對5S手法

5、危機(jī)事件后的品牌重塑

案例解析：

（1）鄭州升龍又一城引發(fā)業(yè)主大規(guī)模上街沖突事件

（2）綠城“保姆縱火案”引發(fā)危機(jī)事件解析

劉老師

——新媒體營銷與輿情管理專家

現(xiàn)任：

中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院標(biāo)桿管理中心研究員

新華網(wǎng)輿情長三角事業(yè)部主任、房產(chǎn)安徽總編輯

中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)BMI應(yīng)用教練

曾任：

解放軍陸軍軍官學(xué)院教官，主講《軍事運(yùn)籌學(xué)》

萬家熱線總編輯

新安晚報(bào)副總編輯

華商雜志總社運(yùn)營總監(jiān)

安城金融1+1貸 品牌營銷總監(jiān)

某城商行 金融志編纂室副主任

招商銀行某分行 輿情部主任

《電腦知識與技術(shù)》雜志社總編輯

中國計(jì)算機(jī)函授學(xué)院執(zhí)行院長

成功打造“合房網(wǎng)、萬家熱線、吉和網(wǎng)”三個(gè)千萬級以上網(wǎng)站并任總編輯

授課風(fēng)格

專注領(lǐng)域深度實(shí)戰(zhàn)與研究，課程設(shè)計(jì)新穎，專業(yè)表現(xiàn)力強(qiáng)，語言表述極富邏輯性，涉獵知識寬泛，實(shí)戰(zhàn)案例解析到位，善于利用視頻配合教學(xué)，課堂生動(dòng)活潑，互動(dòng)性好。

主講課程

《互聯(lián)網(wǎng)營銷》

《電子商務(wù)運(yùn)營》

《微信營銷運(yùn)營》

《社群營銷與維護(hù)》

《媒體公關(guān)與輿情管理》

《新媒體傳播與網(wǎng)絡(luò)營銷》

《新媒體傳播與危機(jī)公關(guān)》

《銀行輿情風(fēng)險(xiǎn)管理與網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)》

《銀行聲譽(yù)事件輿情應(yīng)對與媒體公關(guān)》

《新媒體宣傳和政府品牌形象管理》

《輿情危機(jī)管理和政府公關(guān)執(zhí)行》

服務(wù)客戶

華容農(nóng)商行、成都郵儲、宜賓中國銀行、中國銀行山東分行、麗水工商銀行、青島農(nóng)商行、江南農(nóng)村商業(yè)銀行、涉縣農(nóng)商行、甘肅銀行、安徽農(nóng)行、中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)、杭州銀行、湖州銀行、山西臨汾農(nóng)商行等等

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