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課程背景：

在內(nèi)卷化日益嚴(yán)重的壽險(xiǎn)市場(chǎng)中，如何繞開同業(yè)間產(chǎn)品對(duì)比？如何避免同質(zhì)化的話術(shù)？如何擺脫低端競(jìng)爭(zhēng)、邁向藍(lán)海市場(chǎng)？如何擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如滿足客戶對(duì)理財(cái)專業(yè)服務(wù)的需求？

前幾年，香港保單之所以能在大陸取得一定的市場(chǎng)份額，既是產(chǎn)品性價(jià)比高，不得不承認(rèn)，也是他們的服務(wù)水平、特別是幫助客戶家庭理財(cái)規(guī)劃水平比大陸平均水平要高。師夷長(zhǎng)技以制夷，筆者將借鑒歐美和香港成熟的保險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃服務(wù)技能，開發(fā)本課程，技術(shù)賦能，以提升大陸銷售能力，非僅僅推銷產(chǎn)品或背話術(shù)，真正挖掘客戶需求。

本課程有新理念，新方法；場(chǎng)景化，多層次；有工具，能復(fù)制；操作強(qiáng)，易落地，拒絕低層同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，助力贏在塔尖。

課程目標(biāo)：

● 概念營(yíng)銷：解剖之前所掌握的銷售話術(shù)，把話術(shù)拆分再組裝，形成自己的話術(shù)，還可以根據(jù)不同的客戶搭配不同話術(shù)。

● 需求營(yíng)銷：掌握消費(fèi)心理學(xué)，站在客戶角度而非推銷角度，通過提問方式引導(dǎo)客戶心理變化，營(yíng)造愿景畫面感，制造心理得失落差感，從而真正挖掘客戶需求。

● 理財(cái)規(guī)劃：了解理財(cái)規(guī)劃的全過程，掌握課程中的理財(cái)工具，能對(duì)客戶進(jìn)行專業(yè)的保險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃。具體是運(yùn)用四種《需求分析表》、《風(fēng)險(xiǎn)承受態(tài)度與能力測(cè)試》，能制作《風(fēng)險(xiǎn)承受態(tài)度與實(shí)際能力測(cè)試報(bào)告》、《家庭財(cái)務(wù)健康指標(biāo)報(bào)告》、《愿望達(dá)成路徑及解決方案報(bào)告》。理財(cái)規(guī)劃，技術(shù)賦能。

● 客戶二次開發(fā)：對(duì)已有的客戶，通過家庭理財(cái)服務(wù)的名義，進(jìn)行第四層營(yíng)銷，挖掘客戶遺漏的需求點(diǎn)和需求額度，進(jìn)行二次開發(fā)；對(duì)之前談不下來的客戶，可以升級(jí)銷售模式，進(jìn)行再次拜訪，尋找新的成交機(jī)會(huì)。

課程對(duì)象：

保險(xiǎn)/銀行/理財(cái)公司的資深銷售人員

課程方式：理論講解+案例分析+話術(shù)演練+小組討論+方案設(shè)計(jì)+學(xué)員通關(guān)

課程大綱

開篇——四層境界的比較

一、市場(chǎng)定位

1. 客戶給的標(biāo)簽選擇：理財(cái)專家、保險(xiǎn)顧問、家庭財(cái)務(wù)分析師、風(fēng)險(xiǎn)管理師等

2. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：紅海？藍(lán)海？

二、四層境界的示范

1. 產(chǎn)品推銷

案例分享：老太太買李子

2. 理念營(yíng)銷（話術(shù)營(yíng)銷）

案例分享：如何用理念法銷售重疾險(xiǎn)

3. 需求營(yíng)銷（顧問行銷）

案例分享：如何用需求營(yíng)銷法銷售重疾險(xiǎn)

4. 理財(cái)規(guī)劃

案例分享：如何用理財(cái)規(guī)劃法銷售重疾險(xiǎn)

三、四層境界——營(yíng)銷方法升級(jí)的必要性

討論：四層境界各自的優(yōu)劣勢(shì)

1. 量身定制——不但定性，還定量出客戶的需求額度

2. 高端服務(wù)——提供理財(cái)規(guī)劃

3. 藍(lán)海戰(zhàn)略——避免低層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)

4. 不銷而售——用專業(yè)工具與客戶一起探討、發(fā)現(xiàn)真相，而非推銷

實(shí)戰(zhàn)篇：銷售的四層境界

第一層境界：產(chǎn)品推銷

一、產(chǎn)品介紹中邏輯的重要性

1. 不同的客戶需要不一樣的產(chǎn)品介紹邏輯

2. 好的介紹邏輯助力產(chǎn)品成交

互動(dòng)：請(qǐng)學(xué)員分享自己的產(chǎn)品介紹邏輯

案例：二手車三個(gè)視頻廣告的對(duì)比

案例：某公司xx重疾險(xiǎn)朋友圈三個(gè)宣傳文案的對(duì)比

二、FABE在產(chǎn)品的講解中的運(yùn)用

1. FABE四大內(nèi)容

1）特征(Features)——引起客戶注意

2）優(yōu)點(diǎn)(Advantages)——客戶能聽的懂

3）利益(Benefits)——給客戶帶來利益或化解擔(dān)憂

4）證據(jù)(Evidence)——讓客戶相信

2. FABE標(biāo)準(zhǔn)句式

1）因?yàn)椋‵-特點(diǎn)）……

2）從而有（A-優(yōu)點(diǎn)/功能）……

3）對(duì)您而言（B-利益/好處）……

4）你看（E-證據(jù)）……

案例：馬云用FABE法在6分鐘融資2000萬美元

案例：沙發(fā)的真皮作為賣點(diǎn)

案例：冰箱的省電作為賣點(diǎn)

三、FABE講重疾險(xiǎn)產(chǎn)品

1. F特征：產(chǎn)品獨(dú)一無二的特點(diǎn)

舉例：費(fèi)用、領(lǐng)取、保障額度等形態(tài)和責(zé)任

2. A優(yōu)點(diǎn)：特征對(duì)應(yīng)的優(yōu)勢(shì)

舉例：范圍廣，賠付多，性價(jià)比高，增值服務(wù)等等

3. B利益：優(yōu)點(diǎn)對(duì)客戶的具體好處

舉例：多賠付**元，少繳**元，多保障**項(xiàng)疾病，多享受**服務(wù)等等

4. E證據(jù)：熱賣的證明

舉例：買了該產(chǎn)品，該重疾產(chǎn)品獲得**榮譽(yù)

案例：A公司**重疾產(chǎn)品的FABE介紹文案

案例：B公司**重疾產(chǎn)品的FABE介紹文案

實(shí)戰(zhàn)演練：用FABE法介紹本公司的**重疾險(xiǎn)

第二層境界：理念營(yíng)銷

理念營(yíng)銷的定義：通過場(chǎng)景化，把新的認(rèn)知觀念、知識(shí)數(shù)據(jù)等輸出給客戶，當(dāng)客戶接受這些新理念，從而接受保險(xiǎn)的重要性。常出現(xiàn)在之前所學(xué)習(xí)的話術(shù)里。

一、健康險(xiǎn)的理念營(yíng)銷（案例講解）

1. 例子導(dǎo)入

2. 重疾原因

3. 重疾特點(diǎn)

4. 相關(guān)費(fèi)用

5. 費(fèi)用來源

6. 解決方案

二、理念營(yíng)銷的五大要領(lǐng)

要領(lǐng)一：例子——話題導(dǎo)入

要領(lǐng)二：場(chǎng)景——呈現(xiàn)痛點(diǎn)

要領(lǐng)三：理念——給予新認(rèn)知

要領(lǐng)四：方案——以保險(xiǎn)為落地點(diǎn)

要領(lǐng)五：邏輯——組成主線

實(shí)戰(zhàn)演練：教育金、養(yǎng)老險(xiǎn)、資產(chǎn)保全

第三層境界：需求營(yíng)銷

一、從消費(fèi)心理學(xué)看營(yíng)銷

互動(dòng)游戲：《派糖游戲》

1）客戶不要什么，要什么

2）需要的變化過程：從隱藏的需要，到強(qiáng)烈的需求

3）消費(fèi)的心理變化

1. 內(nèi)因：缺乏

2. 外因：受到激勵(lì)

3. 動(dòng)機(jī)沖突：?jiǎn)栴}嚴(yán)重性VS 解決問題的代價(jià)

4. 十分想要：購買達(dá)成

二、理念營(yíng)銷 VS 需求營(yíng)銷

小組討論：理念營(yíng)銷的不足

1. 形式：我問你說

2. 場(chǎng)景：自己的場(chǎng)景

3. 參與度：一起發(fā)現(xiàn)問題，探尋方法

4. 信息獲得：真正了解客戶想法及需求

5. 可信度：自己創(chuàng)造的，更可信

6. 邏輯順序：得到，得不到，再得到

三、需求營(yíng)銷的六步曲

1. 切入話題：例子（故事）

2. 美景愿望：得到的場(chǎng)景+給予知識(shí)

3. 現(xiàn)實(shí)障礙：金錢

4. 灰色后果：得不到的場(chǎng)景

5. 重塑美景：再得到的場(chǎng)景

6. 需求確認(rèn)：通過保險(xiǎn)解決問題

實(shí)戰(zhàn)演練：教育金、養(yǎng)老險(xiǎn)、資產(chǎn)保全

第四層境界：理財(cái)規(guī)劃

科學(xué)且全面的家庭理財(cái)分析

——運(yùn)用專業(yè)的財(cái)務(wù)工具，分析客戶的財(cái)務(wù)現(xiàn)狀，充分了解客戶對(duì)生活的愿望，找出客戶真正需要解決的財(cái)務(wù)問題，做出理財(cái)計(jì)劃，引導(dǎo)客戶做出決定并達(dá)成愿望。

一、第一步：流程介紹——激發(fā)客戶興趣，取得客戶信任

1. 說明作用——解釋理財(cái)規(guī)劃能對(duì)客戶有什么好處

2. 流程介紹——簡(jiǎn)單介紹流程有哪些步驟

3. 案例展示——以自己家庭為例子，向客戶展示理財(cái)規(guī)劃的成果

4. 解惑&確認(rèn)——解答客戶的疑慮，并確認(rèn)開始進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃

二、第二步：了解財(cái)務(wù)狀況——客戶現(xiàn)在哪？

1. 填寫《家庭財(cái)務(wù)現(xiàn)狀表》

2. 測(cè)試《風(fēng)險(xiǎn)承受態(tài)度與能力測(cè)試》

3. 提供過往購買的保單

三、第三步：分析財(cái)務(wù)需求——客戶想到哪？

與客戶一起對(duì)每個(gè)愿望（需求）從財(cái)務(wù)角度進(jìn)行詳細(xì)分析

1. 風(fēng)險(xiǎn)保障需求分析

工具：《保障需求分析表》

2. 子女教育金/婚嫁金需求分析

工具：《子女教育金需求分析表》

3. 退休養(yǎng)老金需求分析

工具：《養(yǎng)老金需求分析表》

4. 其他人生愿望需求分析

工具：《人生愿望需求分析表》

四、第四步：提供理財(cái)建議——客戶該怎樣走？

理財(cái)規(guī)劃師提供科學(xué)且全面的家庭理財(cái)建議報(bào)告，并進(jìn)行產(chǎn)品配對(duì)

1. 資料再次確認(rèn)

2. 風(fēng)險(xiǎn)定性評(píng)估：《風(fēng)險(xiǎn)承受態(tài)度（主觀偏好）與實(shí)際能力測(cè)試報(bào)告》

——從對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好態(tài)度（意愿）跟能力進(jìn)行對(duì)比：若主觀偏好>實(shí)際能力，說明需要降低家庭風(fēng)險(xiǎn)，采取相對(duì)穩(wěn)健保守的策略

工具：風(fēng)險(xiǎn)承受態(tài)度與能力測(cè)試

3. 風(fēng)險(xiǎn)定量評(píng)估：《家庭財(cái)務(wù)健康指標(biāo)報(bào)告》

——從財(cái)務(wù)角度分析家庭財(cái)務(wù)健康狀況，從而對(duì)日常消費(fèi)、階段儲(chǔ)蓄、流動(dòng)現(xiàn)金、資產(chǎn)負(fù)債等，提出科學(xué)建議

4. 已有保障評(píng)估：《保單體檢報(bào)告》

——已有保險(xiǎn)（保障及準(zhǔn)備）的整理，讓客戶清晰知道有什么，有多少

5. 需求評(píng)估：《需求報(bào)告》

——算出資金缺口：需求目標(biāo)（終值）—已準(zhǔn)備的資產(chǎn)（終值）=資金缺口（終值）

——算出理財(cái)路徑：根據(jù)通脹率，把資金缺口（終值）還原為：現(xiàn)在起每月準(zhǔn)備的資金（現(xiàn)值）

6. 《愿望達(dá)成路徑及解決方案報(bào)告》

——將定性的愿望進(jìn)行定量，清晰的達(dá)成路徑，明確的方案建議，讓客戶能把握自己的人生，操之在己

7. 解決方案：缺口=保險(xiǎn)及理財(cái)產(chǎn)品

案例：錢先生家庭的理財(cái)需求

演練通關(guān)：

——給自己做理財(cái)規(guī)劃（A）

——兩兩結(jié)對(duì)子，給對(duì)方做理財(cái)規(guī)劃(B)

總語

一、第五層境界——道

1. 道（樹根）

1）人格魅力/品質(zhì)/文化/思想

2）工作使命/愿景/態(tài)度/價(jià)值觀

3）資源整合能力

2. 法（干枝）：營(yíng)銷模式，銷售技巧

3. 術(shù)（花葉）：產(chǎn)品

二、銷售，多方法綜合運(yùn)用

1. 判斷

2. 升級(jí)

3. 售后增值服務(wù)

行動(dòng)規(guī)劃

李老師

保險(xiǎn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家

19年保險(xiǎn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

美國(guó)壽險(xiǎn)管理師（LOMA）

國(guó)家企業(yè)培訓(xùn)師

GLG美國(guó)格理集團(tuán)、太平洋人壽等企業(yè)特邀講師

曾任：陽光人壽（深圳）丨培訓(xùn)部總經(jīng)理兼FPP學(xué)院院長(zhǎng)

曾任：友邦保險(xiǎn)（廣州）丨培訓(xùn)副經(jīng)理

曾任：人保財(cái)險(xiǎn)（廣州）丨營(yíng)銷培訓(xùn)負(fù)責(zé)人

¤平均每年為友邦保險(xiǎn)培養(yǎng)25-30名新人入圍MDRT（百萬圓桌會(huì)議）

¤擅長(zhǎng)領(lǐng)域：績(jī)優(yōu)新人培養(yǎng)、優(yōu)增增員、重疾產(chǎn)品營(yíng)銷、理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷……

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：

■ 李方耀老師從2002年開始從事保險(xiǎn)領(lǐng)域工作，在理財(cái)式營(yíng)銷、績(jī)優(yōu)新人培養(yǎng)、優(yōu)增增員等方面有著較豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的“疑難雜癥”，都能給出“對(duì)癥的方案”，有效解決大多數(shù)的企業(yè)遇到的難題。曾服務(wù)于友邦人壽、陽光人壽、人保財(cái)險(xiǎn)等企業(yè)：

»曾主導(dǎo)友邦保險(xiǎn)（廣州）《北極星》主管項(xiàng)目的開展；成果：促使四期約200位主管當(dāng)年增員率提升了40%、優(yōu)增率提升80%、業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)30%。

»曾為友邦人壽（廣州）的“新人尖子班”開展以個(gè)人業(yè)績(jī)與增員雙發(fā)展的主題賦能；成果：95%活動(dòng)率、2萬/月人均產(chǎn)能、20%主管晉升率。

»曾作為友邦人壽（廣州）的優(yōu)增經(jīng)理人學(xué)院班級(jí)負(fù)責(zé)人，組織每期三個(gè)月的優(yōu)增新人培訓(xùn)班，每班50-100人，達(dá)成90%實(shí)動(dòng)率、1.5萬人均產(chǎn)能。

»曾為恒大人壽（深圳）的外勤總監(jiān)提供【優(yōu)增增員】項(xiàng)目，成果：平均每月7-9個(gè)優(yōu)增新人、1-2個(gè)同業(yè)主管。

■ 李老師致力于組織精英人才培養(yǎng)，已成功為企業(yè)輸送10000+名優(yōu)秀人才，助力企業(yè)解決人才稀缺問題。

»曾為友邦人壽保險(xiǎn)以及旗下分公司進(jìn)行《百萬級(jí)重疾險(xiǎn)成交進(jìn)階特訓(xùn)營(yíng)》、《壽險(xiǎn)績(jī)優(yōu)新人培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)》等系列課程輪訓(xùn)，累計(jì)100+場(chǎng)，并為企業(yè)輸送近3000+名的優(yōu)秀銷售人才

»曾為陽光人壽（深圳）分公司進(jìn)行《保險(xiǎn)銷售人員的自我激勵(lì)》《壽險(xiǎn)成交的四層境界》等系列課程輪訓(xùn)，累計(jì)40+期，并為企業(yè)輸送近百家名的優(yōu)秀銷售人才。

»曾為太平洋人壽講授《百萬級(jí)重疾險(xiǎn)成交進(jìn)階特訓(xùn)營(yíng)》累計(jì)4+期。

主講課程：

《百萬理財(cái)保險(xiǎn)的三階技能》

《百萬級(jí)重疾險(xiǎn)成交進(jìn)階特訓(xùn)營(yíng)》

《贏在塔尖——壽險(xiǎn)成交的四層境界》

《出奇制勝——多場(chǎng)景的保險(xiǎn)活動(dòng)增員法》

《Spirit UP——保險(xiǎn)銷售人員的自我激勵(lì)》

《無標(biāo)準(zhǔn)，不成才——壽險(xiǎn)績(jī)優(yōu)新人培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)》

授課風(fēng)格：

實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)：實(shí)現(xiàn)提出問題-分析問題-解決問題的閉環(huán)，并以市場(chǎng)實(shí)際案例為研討，讓學(xué)員聽起來熱烈，想起來共鳴，記起來容易，用起來落地。

互動(dòng)性強(qiáng)：堂氣氛熱烈、愉快，充分調(diào)動(dòng)學(xué)員的積極性、主動(dòng)性，學(xué)員能體驗(yàn)到自己找到辦法解決問題的愉悅感和成就感。

部分客戶評(píng)價(jià)：

李老師授課語言精練有力度，能讓我們產(chǎn)生觸動(dòng)，所教授的營(yíng)銷方法非常實(shí)用，現(xiàn)在都有學(xué)員跟我反饋，運(yùn)用老師的技巧已經(jīng)有初步明顯的進(jìn)步，跟客戶溝通也游刃有余了，老師理論到實(shí)戰(zhàn)的轉(zhuǎn)化率極高，不得不說，老師真的很棒，期待下次老師下次的到來。

——太平洋人壽 王總

老師所講的銷售技巧很實(shí)戰(zhàn)，我們運(yùn)用到實(shí)際的工作當(dāng)中，大大提高了和客戶溝通的效率。課后對(duì)大家的提問還能夠做到耐心講解，不厭其煩，打破我們?cè)谶^往銷售中的固化思維，做到知識(shí)體系與實(shí)務(wù)操作技能提升，激發(fā)起團(tuán)隊(duì)求知和工作的熱情。

——太平洋人壽 林主管

老師的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，所輸出的內(nèi)容直指問題提供解決方案，課程知識(shí)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)突出，層次分明，通俗易懂，理論與實(shí)際相結(jié)合，能直接運(yùn)用到實(shí)際工作當(dāng)中。

——陽光人壽 曾經(jīng)理

我自己也是業(yè)務(wù)出身，深感李老師作為一名實(shí)戰(zhàn)講師的優(yōu)秀，不僅有大量的實(shí)戰(zhàn)案例，還能講的生動(dòng)幽默，老師從增員的軟性活動(dòng)舉辦角度切入，幫助學(xué)員樹立正確的優(yōu)增增員觀念，掌握活動(dòng)舉辦的的每一步流程，增強(qiáng)學(xué)員的自信心，潛移默化的提升學(xué)員的增員技巧，學(xué)員表示在輕松愉快的氛圍中提升了自己，非常棒。

——陽光人壽 任總

老師的課程內(nèi)容相當(dāng)有料，能夠根據(jù)學(xué)員的接收能力去設(shè)計(jì)符合他們的培訓(xùn)計(jì)劃，并且邏輯非常清晰，課程也是非常落地實(shí)戰(zhàn)，氣場(chǎng)強(qiáng)大，學(xué)員們聽得非常認(rèn)真，生怕漏掉什么，學(xué)員反饋對(duì)他們幫助非常大。

——友邦保險(xiǎn) 黃總監(jiān)

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