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課程背景：

傳統(tǒng)實體商業(yè)面對新業(yè)態(tài)的沖擊是否不再有存在的價值呢？

有一句話說“在中國，所有的生意都值得重做一遍”，背后的意思是任何商業(yè)模式都有其存在的價值和市場機(jī)遇，也印證世界上沒有不能做的生意只有不會做的生意。如何才能再全新時代重塑傳統(tǒng)商業(yè)的市場競爭力？聚焦在“人”身上無疑是最有效的，誰能真正了解顧客就無疑真正掌握顧客的消費(fèi)行為，于是每一個傳統(tǒng)的銷售者都需要變成一個能讀懂顧客內(nèi)心的超級讀心術(shù)掌握者。

關(guān)注人，就是提高每一個銷售人員的影響力和說服力，因為任何產(chǎn)品的銷售過程都是一個說服與選擇的過程。在這個有史以來信息超量最嚴(yán)重、最飽和的時代，各種事情都在爭相搶占著顧客注意力，人們無法充分地思考每一條信息。于是，信息出現(xiàn)的背景和心理情境漸漸變成了決定影響力是否見效的核心要素。因此，如果希望大幅提升影響力和說服力，通過傳統(tǒng)擺事實、講道理的方式效果將會越來越有限，而我們只需要在洞悉顧客心理行為動因的基礎(chǔ)上對常用的影響策略做一點(diǎn)小小的調(diào)整，把你要說的信息跟顧客內(nèi)心深處的動機(jī)關(guān)聯(lián)起來，就能起到四兩撥千斤的效果。

請相信，讓人們做出決定的并不是信息本身，而是這些信息呈現(xiàn)的背景或情境。對措辭、時機(jī)、背景或情境設(shè)定做一些小小的調(diào)整，就能戲劇性地實現(xiàn)對方“認(rèn)同信息并依言行動”的程度。這就是本課的邏輯基礎(chǔ)。

本課程基于最新的心理學(xué)和決策學(xué)研究結(jié)果，結(jié)合銷售人員日常工作特征，通過分析個人行為決策動因角度入手，以場景化的方式向?qū)W員呈現(xiàn)了40多個常見銷售場景，用一個又一個的”如何…才能…“的問題來回答銷售人員所需要的銷售讀心術(shù)。讓課程好聽，學(xué)員愛聽，聽懂就能用。

課程目標(biāo)：

本課程將從五大領(lǐng)域幫助學(xué)員學(xué)習(xí)如何在日常銷售活動中用高效又符合倫理的方法來影響和說服客戶或顧客，并有效解決以下問題：

課程對象：

銷售型企業(yè)銷售管理團(tuán)隊成員

課程方式：講解+案例+討論+故事

課程特點(diǎn)：

● 案例教學(xué)，直觀直接直白

● 對工作有幫助，學(xué)會就能用

● 前沿科學(xué)，有高度有深度

課程大綱

前言

一、認(rèn)識人的決策機(jī)制

1. 理性腦和感性腦

2. 影響人決策三原則

3. 說服人的機(jī)制

1）認(rèn)知反應(yīng)模型

2）自我對話

二、6大說服原理

1. 互惠

2. 權(quán)威

3. 稀缺

4. 喜好

5. 保持一致

6. 社會認(rèn)同

Part1——全銷售流程應(yīng)用篇

第一講：如何實現(xiàn)更多客戶到店——來更多

關(guān)鍵詞：引流

一、利用從眾心理

1. 社會認(rèn)同原理三大動機(jī)

2. 命令性規(guī)范

3. 公布絕對數(shù)字/日增客戶

二、利用反從眾心理

1. 關(guān)聯(lián)受眾社會身份——評價的力量

2. 規(guī)避負(fù)面社會身份

案例：三星廣告

三、非常態(tài)和常態(tài)的影響

1. 先調(diào)查受眾的認(rèn)知狀況，再把特質(zhì)與違規(guī)的人聯(lián)系起來

1）強(qiáng)調(diào)不做的負(fù)面特質(zhì)——如果做經(jīng)常發(fā)生

2）強(qiáng)調(diào)不做的正面特質(zhì)——如果不做經(jīng)常發(fā)生

案例：關(guān)于打噴嚏捂嘴

四、如何提升預(yù)約客戶的到店率

1. 讓你的請求或信息和受眾的名字發(fā)生關(guān)聯(lián)

2. 只要名不要姓

3. 請顧客事先提交需求點(diǎn)/問題點(diǎn)

4. 利用承諾

1）讀出預(yù)約細(xì)節(jié)/讀出數(shù)值

2）通過標(biāo)識公開承諾——創(chuàng)造條件，讓改變更容易

3）抵消心安理得效應(yīng)

五、關(guān)于”免費(fèi)“的秘密

1. 免費(fèi)的本質(zhì)和主要形式

1）免費(fèi)的本質(zhì)——二段收費(fèi)

2）免費(fèi)的三種常見使用形式

2. 免費(fèi)是萬能的嗎？

討論：是不是所有企業(yè)都適合免費(fèi)?你會選擇免費(fèi)的產(chǎn)品嗎？

1）哪種企業(yè)適合用免費(fèi)

案例：微軟和谷歌的搜索引擎之爭

小結(jié)：免費(fèi)不是萬能的，做市場需要的產(chǎn)品，總是能賣掉的！

六、高階彩蛋

1. 真實商業(yè)中的流量經(jīng)濟(jì)

1）用上帝的視角看待我們的生意

2）BAT到底在爭奪什么？

2. 流量經(jīng)濟(jì)的未來

1）人真正離不開的東西——體驗

第二講：如何實現(xiàn)更多到店顧客購買——更多買

關(guān)鍵詞：成交率

一、如何讓顧客喜歡你

1. 外表魅力

2. 相似性

3. 恭維

4. 接觸（熟悉）

5. 合作（參與感）

6. 條件反射和正（負(fù)）關(guān)聯(lián)

二、如何給到顧客選項

1. 損失規(guī)避原則

2. 默認(rèn)選項的力量

3. 增強(qiáng)版主動選擇——兩步法

4. 通過推薦和分類減少選項——案例葡萄酒莊的分類法

三、如何鼓勵顧客提高優(yōu)惠卷使用率

1. 優(yōu)惠卷的意義

1）省錢

2）節(jié)省思考精力

四、利用距離影響決策

1. 實體距離拉大，提高顧客決策速度

2. 商務(wù)提案技巧：拉大客戶與屏幕的距離

案例：電器銷售的推銷技巧——退后一步

五、提升說服力

1. 心理對話

1）喚起對話

2）避免消極

實戰(zhàn)技巧：如何說服顧客接受新員工服務(wù)

2. 表達(dá)能力

1）不確定性帶來更高說服力

2）中間位置帶來說服力

案例：如何避免產(chǎn)品陳列中的薄弱環(huán)節(jié)

3. 心理/身體語言

1）內(nèi)心強(qiáng)大時刻

2）強(qiáng)勢身體語言

4. 率先行動

1）互惠原理

2）先給予，而不是先索取

實戰(zhàn)技巧：手寫便條/合作卡片/主動詢問幫助

5. 出乎意料

案例：超市何時發(fā)優(yōu)惠卷？

6. 機(jī)會成本

1）溝通者對于機(jī)會成本的誤解

2）針對普通商品/方案，將機(jī)會成本具象化

案例：想想省下來的錢可以做什么？

7. 錯誤案例的利用

1）別人犯過的錯誤比成功經(jīng)驗更有說服力

2）不能做什么比能做什么更能讓人記住

8. 郵件溝通技巧

1）笑聲是人與人之間最短的距離

2）讓自己變得有血有肉的技巧

3）讓幽默契合主題

9. 個人承諾預(yù)防毀約

六、讓新員工去接待老顧客可以增加銷售機(jī)會

七、如何引導(dǎo)顧客選擇小眾產(chǎn)品

八、“未來綁定法”—給顧客一點(diǎn)空間

第三講：如何實現(xiàn)顧客一次買更多/買更貴

關(guān)鍵詞：客單價

一、如何呈現(xiàn)高端產(chǎn)品的優(yōu)勢

1. 客戶利益為先

2. 成功經(jīng)驗為次

案例：如何推銷一套不那么招人喜歡的高端房產(chǎn)

二、如何在價格談判中獲得更大收益

1. 先報價還是后報價？

2. 如何削弱錨定效應(yīng)的影響

3. 精準(zhǔn)報價的威力

4. 價格尾數(shù)的玄機(jī)

1）奇數(shù)定價法

2）降檔效應(yīng)

3）如何讓顧客選擇高價商品

4）服務(wù)行業(yè)如何設(shè)置顧客任務(wù)

案例：四組價格的對比

三、如何提升產(chǎn)品/服務(wù)的價值感

1. 知覺對比

案例：商務(wù)提案技巧

2. 產(chǎn)品數(shù)量和價格誰應(yīng)該在前面？

1）收益在前成本在后

2）先說服務(wù)再說報價

3. 為產(chǎn)品/服務(wù)賦予鮮活生命

1）形象鮮明的受益對象—添加細(xì)節(jié)

2）清晰具體的干預(yù)手段

3. 讓顧客觸碰產(chǎn)品可以提高價值感

1）實物觸碰

2）親手分發(fā)

3）頭腦想象，強(qiáng)化擁有

四、如何設(shè)計具有吸引力的促銷機(jī)制

1. 附加效應(yīng)

2. 拉平效應(yīng)

1）買賣雙方如何看待提案中的元素

2）如何利用有限資源創(chuàng)造更大客戶價值

五、化整為零

1. 將大要求拆分成小個體

2. 錨定效應(yīng)的運(yùn)用

案例：如何賣套裝商品

六、機(jī)會成本

1. 弱化高價商品的機(jī)會成本

案例：戴爾比斯的鉆石廣告

第四講：如何實現(xiàn)顧客的持續(xù)購買—買更久

關(guān)鍵詞：復(fù)購率

一、如何建立和客戶的良好關(guān)系

1. 關(guān)系好壞的指標(biāo)不是幫助的次數(shù)，而是互助的次數(shù)

2. 為互助留出余地

1）主動幫助

2）凸顯回報

3. 真心表達(dá)感激好處多

二、如何提升會員活動的吸引力

1. 小數(shù)字假說——如何反饋

2. 進(jìn)程過半理論

案例：星巴克會員等級

三、如何激勵會員活動參與率和完成率

1. 顧客追求—個目標(biāo)的兩大因素

2. 開始前—靈活性影響參與度

3. 開始后—靈活性影響完成度

1）決策點(diǎn)——少做決策，而不是多做

2）結(jié)構(gòu)化順序有利目標(biāo)完成

四、如何激勵顧客

1. 情境的選擇對激勵的影響

2. 激勵類別對效果的影響

1）設(shè)置多類別激勵

2）設(shè)置多階段獎勵

五、如何提升顧客體驗

1.“零錯誤”不如“及時改正錯誤”

2. 做個善于利用錯誤的機(jī)會主義者

案例：無縫體驗的失敗——酒店顧客的體驗

3. 峰終定律

1）時長忽視

2）把最好的放在最后

3）體驗節(jié)點(diǎn)控制

案例：酒店會員的歡迎和獎勵之道

六、如何降低電話回訪的提前掛機(jī)率

1. 給顧客找點(diǎn)事

七、如何給客戶賬單——把愛融入賬單

1. 讓付錢的體驗更好

八、如何提升顧客評價的價值感

1. 負(fù)面評價更容易受到關(guān)注

2. 有時間線索的正面評價和負(fù)面評價一樣

實操技巧：“今天就評價！”

Part2——決策引導(dǎo)篇

導(dǎo)言：影響大客戶決策的九大技巧

第一講 對比效應(yīng)—如何讓你的產(chǎn)品顯得更優(yōu)秀

1. 對比效應(yīng)及商業(yè)應(yīng)用

互動游戲：世界上最高的樹

2. 錨定效應(yīng)的商業(yè)應(yīng)用—價格策略

3. 錨定效應(yīng)的商業(yè)應(yīng)用—營銷策略

案例：世界上最輕薄的筆記本電腦

討論：客戶決策之錨如何定？

4. 如何破解談判對手的錨定效應(yīng)

第二講：損失規(guī)避—如何鎖定客戶的成交

場景導(dǎo)入：朝三暮四的故事

1. 損失規(guī)避效應(yīng)的行業(yè)

2. 如何應(yīng)用損失規(guī)避效應(yīng)提升成交率

1）用換購（以舊換新）的方式來替代打折

2）嘗試無條件退換貨服務(wù)

3）用獲得表述框架來替代損失的表述框架

3. 確定效應(yīng)及其商業(yè)應(yīng)用

綜合應(yīng)用：價格策略

第三講：沉沒成本—如何避免讓客戶放棄合作

1. 沉沒成本的商業(yè)應(yīng)用

互動游戲：暴風(fēng)雪下的選擇

2. 沉沒成本對決策的影響

案例：藥廠的研發(fā)決策

3. 迷戀小概率事件

第四講：心理賬戶—讓客戶更心安理得的接受你的產(chǎn)品

1. 損失和收益應(yīng)該怎樣放才合理

1）如何通過語義效應(yīng)改變客戶對于損失和收益的判斷

2）銷售技巧：怎樣說，客戶才更愛聽

第五講：評估模式—如何對比能讓自己的產(chǎn)品處于更有利的位置

1. 不同評估模式對消費(fèi)者決策的影響

1）高檔商品/服務(wù)和中低檔商品/服務(wù)的不同評估模式選擇

2. 如何鼓勵客戶購買高端產(chǎn)品

討論：如何鼓勵客戶買更貴的商品/服務(wù)

銷售技巧：單位使用成本

第六講：折中效應(yīng)—如何漲價客戶最容易接受(買更貴)

1. 什么是折中效應(yīng)

2. 在價格策略中的應(yīng)用

3. 價格策略之外的應(yīng)用

4. 彩蛋：概率偏見對決策的影響

1）代表性偏差

2）可得性偏差

3）沉錨效應(yīng)

第七講：交易效用—如何讓客戶愛上“占便宜”

1. 什么是交易效用

1）四大套路

2. 交易效用的商業(yè)應(yīng)用

1）價格策略

2）產(chǎn)品定位

3）營銷方案

3. 比例偏見及其商業(yè)應(yīng)用

討論：優(yōu)惠促銷用百分比還是金額？

4. 彩蛋:漲工資or發(fā)獎金怎樣更有效？

1）靜止的好事不如變動的好事

2）適應(yīng)性偏見的商業(yè)應(yīng)用

第八講：凡勃倫效應(yīng)—如何讓產(chǎn)品賣的越貴還越受歡迎

1. 什么是凡勃倫效應(yīng)

2. 凡勃倫效應(yīng)的商業(yè)應(yīng)用

3. 如何利用凡勃倫效應(yīng)提升客戶購買意愿

第九講：稟賦效應(yīng)—如何讓產(chǎn)品在顧客心中更值錢

場景導(dǎo)入：私人儲物空間行業(yè)背后的邏輯

案例：宜家成功的商業(yè)邏輯

討論：如何逆向順應(yīng)客戶的需求

1. 現(xiàn)狀偏見及其商業(yè)應(yīng)用

2. 雞蛋理論及其商業(yè)應(yīng)用

1）如何讓您的產(chǎn)品更有價值感

2）取走哪一部分？

Part3—總結(jié)

1. 超級讀心術(shù)：什么才是高級的控制和引導(dǎo)———選擇權(quán)

2. 如何使用上述策略

課程答疑

課程回顧

劉老師

劉影老師Neil 新商業(yè)營銷管理創(chuàng)新實戰(zhàn)專家

香港科技大學(xué) MBA

2003年 O2O創(chuàng)業(yè)先鋒

米其林高級營銷顧問資質(zhì)（Michelin）

曾任：米其林（中國）投資有限公司 馳加全國營銷通路經(jīng)理

曾任：三星（中國）投資有限公司 華南區(qū)KA銷售總監(jiān)

曾任：廣東科龍電器股份有限公司 區(qū)域銷售經(jīng)理

曾任：廣東紅帽子汽車服務(wù)有限公司 總經(jīng)理

擅長領(lǐng)域：新商業(yè)營銷管理創(chuàng)新、大客戶銷售策略、客戶決策引導(dǎo)、價格策略等

新商業(yè)環(huán)境下營銷管理創(chuàng)新研究的倡導(dǎo)者和踐行者

19年國內(nèi)外公司及創(chuàng)業(yè)工作經(jīng)歷練就豐富的一線市場營銷、銷售管理經(jīng)驗。米其林、三星、紅帽子等500強(qiáng)及國內(nèi)著名企業(yè)營銷高級管理崗位，歷任區(qū)域銷售經(jīng)理、大客戶經(jīng)理、全國營銷經(jīng)理、營銷總監(jiān)、董事總經(jīng)理，對于營銷管理，客戶關(guān)系維護(hù)有獨(dú)特的見解。

■ 中國最大汽車后市場服務(wù)連鎖——米其林馳加項目前營銷負(fù)責(zé)人

• 首創(chuàng)汽后市場收費(fèi)加盟模式，一改傳統(tǒng)營銷渠道供貨返利模式；

• 開創(chuàng)創(chuàng)意營銷活動-“藍(lán)領(lǐng)英雄-馳加員工技能比賽”，后成為米其林及馳加網(wǎng)絡(luò)每年的固定全國性的核心品牌營銷活動。

• 創(chuàng)立連鎖企業(yè)營銷管理平臺電子化-“馳加服務(wù)半徑營銷平臺”，實現(xiàn)總部和加盟商營銷互動數(shù)字化，確保企業(yè)VI標(biāo)準(zhǔn)和加盟商個性化需求的完美平衡。

• 長期負(fù)責(zé)內(nèi)部營銷及門店管理培訓(xùn)項目的實施，多次受邀為盟商業(yè)主及店長進(jìn)行培訓(xùn)支持，年內(nèi)訓(xùn)場次超過100場，學(xué)員超過4000人次，持續(xù)推進(jìn)內(nèi)外部培訓(xùn)工作的開展。

■ 粵東地區(qū)最大的汽車服務(wù)連鎖——紅帽子汽車總經(jīng)理

• 公司五年整體發(fā)展戰(zhàn)略制定，2014-2016年實施股份制改革及新三板掛牌；

• 紅帽子品牌營銷策略擬定，策劃并實施參加全國性及華南區(qū)域展會及舉辦區(qū)域品牌推介會等重大營銷事件，實現(xiàn)紅帽子品牌識別度和好感度提高50%，價值躍居惠州及粵東地區(qū)汽車服務(wù)行業(yè)第一名（廣東省汽車服務(wù)行業(yè)數(shù)據(jù)2015年數(shù)據(jù)）。

• 負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)訓(xùn)框架搭建與實施，進(jìn)行定期銷售技巧及接待流程、客戶體驗管理等培訓(xùn)，年內(nèi)訓(xùn)場次超過50場，學(xué)員超過5000人/次，通過三年的培訓(xùn)員工離職率降低20%，超過20名基層員工實現(xiàn)職位晉升，3人提升為店長。

10余年行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，善于對數(shù)字時代的商業(yè)變革進(jìn)行系統(tǒng)思考，從商業(yè)本質(zhì)洞察變革核心驅(qū)動力，將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與多年的營銷實戰(zhàn)相結(jié)合，積累大量原始案例，親身參與其中多項案例的實施，形成了一套新商業(yè)的系統(tǒng)理解及如何構(gòu)建核心競爭力的方法和工具。

• 全面設(shè)計的包含7中門店可自行實施的營銷活動的工具箱——服務(wù)半徑營銷，有效增強(qiáng)加盟商的競爭力和盈利能力并最終強(qiáng)化加盟商對于授權(quán)方的粘性，曾被第一財經(jīng)周刊《米其林戰(zhàn)電商》（2015年6月1日刊文）高度贊揚(yáng)。

• 自主研發(fā)營銷PIIP體系 — 銷售全流程客戶關(guān)系管理系統(tǒng)思維，在銷售全流程中影響引導(dǎo)客戶決策，優(yōu)化客戶體驗，重塑營銷企業(yè)核心競爭力。

主講課程：

高級營銷研修班專項定制課程-《決勝新商業(yè)時代市場營銷》（2-3天）

《奇思妙用-銷售全流程創(chuàng)新營銷思維與方法》

《馴龍高手—創(chuàng)新大客戶營銷實戰(zhàn)策略》

《超級讀心術(shù)—如何有效影響顧客購買決策》

《成交至上—銷售代表必備高效拜訪十大法寶》

《能說會道—銷售精英必備卓越溝通談判能力》

《價格游戲—創(chuàng)新價格策略系統(tǒng)課程》

《創(chuàng)造需求—讓銷量翻番的顧問式銷售法》

授課風(fēng)格：

“有益、有力、有趣”，老師理性嚴(yán)謹(jǐn)，邏輯清晰，有超強(qiáng)的課程設(shè)計能力，將企業(yè)問題突破點(diǎn)、學(xué)員關(guān)注點(diǎn)、課程新穎點(diǎn)三者相結(jié)合，真正做到讓學(xué)員聽著有趣，學(xué)著有料，用著有效。

部分服務(wù)過的客戶：

總裁班/高級研修班：哈工大CMO高級研修班、哈工大高級職業(yè)經(jīng)理人高級研修班、鄭州大學(xué)高級營銷管理研修班、華中理工大學(xué)高級研修班（飛鶴）、上海財經(jīng)大學(xué)高級研修班等

公開課：中國加盟連鎖協(xié)會、中國職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會、珠海金合種子孵化中心、領(lǐng)道咨詢、虹歌咨詢（服裝行業(yè)）、新疆暢泰、銀川工商業(yè)聯(lián)合會、海南中小企業(yè)服務(wù)中心、鄭州企研商學(xué)院等

世界五百強(qiáng)及國內(nèi)外知名企業(yè)：

汽車板塊：一汽大眾、輝門、長安汽車、統(tǒng)一石化、碧辟石油、東風(fēng)汽車（二汽）、安徽環(huán)新（豐田通商）、住友橡膠（鄧祿普輪胎）、泰克橡膠（中國）等

家電/電子板塊：美的集團(tuán)、西門子、奧克斯、富士康工業(yè)、村田（中國）、奧馬冰箱等

央（國）企：中國移動、中國電信、中國石化、中國石油、中國郵儲銀行、中航工業(yè)集團(tuán)（3D打印板塊）、飛鶴乳業(yè)、華僑城（文旅）、南方航空等

電商：甲乙丙丁網(wǎng)、海聚供應(yīng)鏈、侶行汽車等

其他知名企業(yè)：周大福珠寶、老鳳祥珠寶、維達(dá)紙品、廣東物流協(xié)會、重慶人力資源產(chǎn)業(yè)園、廣東省質(zhì)量檢測研究院、深圳書城、合肥富煌君達(dá)、夢特嬌服飾、中房地產(chǎn)等

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