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課程背景：

阿基米德在發(fā)現(xiàn)了杠桿原理后，發(fā)出了“給我一個支點，我能夠撬動地球”的感慨。阿基米德為何如此氣魄！基于掌握了杠桿原理，發(fā)現(xiàn)了撬動地球的首要條件——支點，利用杠桿原理算出的最合適的支點，一個可供支撐的支點。

任何企業(yè)的任何階段，其關(guān)鍵的營銷行為都只有一兩個，如果我們能夠把資源集中于關(guān)鍵行為，哪怕進行小小的觸動，都可能發(fā)生翻天覆地的改變。我們把這種通過深刻營銷洞察找出的關(guān)鍵行為稱為“營銷支點”。

課程目標：

● 課程首先從人性角度出發(fā)講述“支點”的。“支點”之所以存在，是因為人的大部分行為是自動自發(fā)的，存在模式化行為。

● 其次是探尋當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)如何在傳播中設(shè)計和撬動“支點”，具體為“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播六要素”，以及如何在產(chǎn)品開發(fā)中設(shè)計“營銷支點”，“支點”是在消費者心里的，企業(yè)要想啟動它，最直接的武器就是產(chǎn)品。

● 最后的中間環(huán)節(jié)是提高渠道效率的內(nèi)容，中間商作為群體不可能被消滅，但職能必須要轉(zhuǎn)變。如何撬動渠道鏈中的“營銷支點”。

課程對象：

總裁班、公開課等場合下各類企業(yè)中高級營銷管理者

課程大綱

第一講：每個個體上都有營銷支點

1. 身為人類，我們跟蝎子也沒什么兩樣

2. 了解人類的消費行為模式，是掌握“營銷支點”最本質(zhì)的邏輯

一、影響消費行為的葵花寶典

1. 讓消費者掏錢買單，要從行為改變的起點開始

2. 讓你買單很容易——改變消費行為的兩個基本原理

3. “葵花寶典”——一個涵蓋所有改變消費行為手段的關(guān)系圖表

4. 消費行為“值得做”的三個支點

5. 讓消費行為“容易做”的四個支點

二、有一種支點，只被少數(shù)關(guān)鍵人掌握

1. 誰才是“關(guān)鍵人物”？——創(chuàng)新擴散理論對人群的五種分類

2. 90%的品牌都似是而非地“定位”了同一群人

3. 如何找到真正屬于你的那些“關(guān)鍵人物”

第二講：再挖人性中那些支點法則

1. 別不信，有時候我們就像那些朝三暮四的猴子

2. 撬動感知支點，讓顧客為“好感覺”埋單

一、樣本偏差，最容易讓人撬錯“支點”的陷阱

1. 為什么所有人都愛聽表揚，但所有人都忍不住批評別人

2. 營銷決策撬錯支點，可能是災難性后果

二、觸動年輕人的支點，真的不一樣嗎

1. 不懂所謂的表現(xiàn)自己，會不會死？

2. 別焦慮：了解本質(zhì)，方能找到激活年輕人的支點

三、基于人性的共鳴三法則：自黑、樹敵、吃韭菜盒子

1. 自黑是人民群眾喜聞樂見的事

2. “樹敵法則”，讓圍觀群眾吃好每一片瓜

3. 聞著臭吃著香的韭菜盒子

第三講：情緒和欲望是市場的火藥庫

一、沒有情緒的營銷都是“假營銷”

1. 動腦太累了，我們的大腦善于偷懶

2. 學會利用“偷懶”的大腦，就像打開了新世界

3. 撬動觸發(fā)情緒的支點，享受開掛般的體驗

二、營銷人的一大坑：“不去找支點，所有問題都自己扛”

1. 刺痛過你的，正在刺痛所有人

2. 激怒過你的，也在激怒所有人

三、我們的最大理性就是要知道：市場從不理性

1. 市場：理性

2. 撬動情緒支點，引發(fā)情緒傳播和連鎖反應，做“高情商”的營銷人

四、告訴你個秘密：“本能欲望”是市場上最強大的力量

1. 一個人90%的行為，由本能決定

2. 食、色，性也，營銷人可以很高明地利用它

五、消費從不是個人的事，而是相對于他人的事

1. 比較，讓你愉悅也讓你痛苦

2. 比較越激烈的地方，市場活躍度越高

3. 沒有比較就沒有傷害，沒有傷害就沒有買賣

六、營銷中的“擰巴”，是一切市場發(fā)展的源泉和動力

1. “擰巴”心理的科學分類

第四講：尋找“內(nèi)容為王”下的傳播支點

一、為什么說北京奧運是營銷史上的一個重要分水嶺

1. 什么是“渠道為王”

2. 新時代下關(guān)于注意力的游戲

3. “吐槽”和正能量的博弈妥協(xié)

4. 歡迎來到內(nèi)容為王的時代

5. 互聯(lián)網(wǎng)語境下的營銷傳播規(guī)則

二、互聯(lián)網(wǎng)語境下，傳統(tǒng)的溝通方式像是“不說人話”

1. 說話前問問自己：如果別人也這樣說話，我聽了會不會膈應

2. 我們想聽“人話”，其實是想和真實的“人格”對話

3. 天下標簽千千萬，但都逃不出這五類

三、你為誰說話，比你說了什么更重要

1. 其實我們沒什么是非，有的只是立場

2. 立場營銷三定律，教你站得快速又準確

四、通過你的內(nèi)容，讓用戶看到令人開心的自己

1. 理論上，任何文章都有10萬+的可能

2. 哪里有傷口就往哪里撒鹽

五、要互動，這是個看新聞也要發(fā)彈幕的時代

1. 你真的了解流量規(guī)律嗎

2. 流量都去哪兒了

3. 流量比賽：平臺第二，參與第一

六、自帶流量就是自帶話題，在與敵人斗爭中成長

1. “撕得好，再撕響些”

2. 且看教科書式開撕，撕出風格撕出水平

3. 如何科學地撕：幾點關(guān)于開撕的注意事項

七、去練習，否則你挖來所有牛叉小編也做不好內(nèi)容

1. “知道很多道理，卻仍然過不好這一生”

2. 只有動作才能產(chǎn)生結(jié)果

第五講：在產(chǎn)品中設(shè)計支點，是營銷動作的第一步

一、不是大單品不行了，是你的大單品不行了

1. 集中力量做大單品的邏輯沒有變，變得是產(chǎn)品支點

2. 人人都是非主流，小眾強需求產(chǎn)品自成大單品

3. 生理需求是有限的，心理需求是無限的

4. 別試圖討所有人歡心

二、零食“撩”消費者的支點在哪里

1. 人類史，就是一部關(guān)于“吃”的歷史

2. 情緒沖突和激勵游戲才是零食的營銷支點

三、生產(chǎn)型企業(yè)做品牌的支點在哪里

1. 生產(chǎn)型企業(yè)，也不全是“只會生孩子，不會養(yǎng)孩子”

2. 你以為的“好產(chǎn)品”可能只是“半成品”

四、產(chǎn)品如何模仿性創(chuàng)新

1. 市場熱點：“有人吃蜜糖有人吃砒霜”的游戲

2. “模仿型創(chuàng)新”的正確姿勢

五、火爆的辣條和益生菌帶給我們的啟示

1. 做辣條的廠家那么多，憑什么衛(wèi)龍就火了？

2. 成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的六大關(guān)鍵詞

3. 除了“熱潮型”的網(wǎng)紅，還有深耕細作的“大蛋糕”

4. 一個關(guān)于“吃”的尖銳矛盾

5. 益生菌大熱背后的支點

六、為什么四家福建男裝，不抵一個海瀾之家

1. 第一個支點：設(shè)計師品牌VS基本款

2. 第二個支點：用廣告解決沖突

3. 第三個支點：渠道的垂直整合

4. 第四個支點：還是重復了多次的流量規(guī)律

第六講：營銷鏈支點：頂層設(shè)計和終端驅(qū)動再造模型

1. 為什么說“有中間環(huán)節(jié)”是營銷諾言

2. 沒有中間商，東西只會更貴

3. 一場別有用心的“去中間化”運動

一、告別渠道內(nèi)耗，提升渠道效率

1. 中間商叫經(jīng)銷商才更準確

2. 一部讓人扼腕的經(jīng)銷商淪陷史

3. 創(chuàng)造自己的核心價值是經(jīng)銷商的關(guān)鍵支點

二、渠道管理的支點，就在頂層設(shè)計之中

1. 當年跨行碾壓的達利們，到底做了什么

2. 渠道整合的幾種方式

3. 啟動渠道支點，需要記住這四步

三、終端障眼法

1. 障眼法屠龍拳：創(chuàng)造“虛擬所有權(quán)”

2. 調(diào)動你的每個細胞，快點買買買

3. 軟硬皆施的終端迷魂陣

四、“終端為王”的大坑，有多少埋多少

1. 冤魂無數(shù)的大坑和那些前赴后繼的填坑者

2. 零售商變平臺商是一種倒退

3. 哪里才是真正有價值的終端

五、科特勒說：終端的形式無關(guān)緊要，那什么是重要的

1. 答案沒那么復雜，瞬間就告訴你

2. 終端的五種分類之深度終端

3. 企業(yè)類型不同，對終端的深度需求也不同

4. 除了深度終端之外，還有這四類終端

六、終端的終極支點——用傳播理念改造終端體系

1. 需要再造的不只是孤立的“終端”

2. 終端驅(qū)動再造模型的五個要素

3. 思考不要止于戰(zhàn)術(shù)層面，請換一個維度

張老師

張方金老師 渠道與終端管理專家

澳大利亞南澳大學MBA

國際注冊高級職業(yè)培訓師（CISPT）

消費品企業(yè)營銷研究所長

最實戰(zhàn)的消費品營銷管理培訓專家

資深銷售渠道管理咨詢與培訓專家

經(jīng)銷商盈利教練

現(xiàn)任：某知名企業(yè)社交電商項目負責人

曾任：翔業(yè)投資（中國）公司企業(yè)商學院副院長

曾任：紅牛商學院營銷力項目中心主任、內(nèi)訓師教練

曾任：百威（武漢）國際啤酒城市經(jīng)理

曾任：金光集團APP亞洲漿紙區(qū)域經(jīng)理

曾任：北京歐德建材（歐典地板）廣東、浙江大區(qū)經(jīng)理

23年營銷管理經(jīng)驗 , 近13年咨詢培訓經(jīng)驗,具備咨詢和實業(yè)雙重職業(yè)經(jīng)歷，課程全部源于實戰(zhàn)! 曾先后主導過紅牛維他命飲料、雅客食品、金冠食品、貴人鳥服裝、紅星美凱龍、塔牌紹興酒、繁清家具、雪花啤酒全國營銷體系培訓項目兼首席營銷講師。先后培養(yǎng)內(nèi)訓師30多名，平均每年度培訓課時達600多，累計開發(fā)課程22門，其中《區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理》課程，連續(xù)4年被選入紅牛系統(tǒng)中高層管理團隊在崗培訓必修課程（受眾達1600人次），同時被金冠食品、紅牛維他命飲料、繁清家具等選入年度培訓必修課程，重復10次采購（受眾達2000人次）。

實戰(zhàn)經(jīng)驗：

一、企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗：

◆ 于1996年到1999年任百威（武漢）國際啤酒有限公司（世界500強啤酒企業(yè)）福建閩南區(qū)主管（1997年6月后為城市經(jīng)理），前后承擔福建閩南區(qū)域夜場與傳統(tǒng)渠道的開發(fā)與維護，特別是作為夜場的福建晉江愛樂酒店百威啤酒連續(xù)2年蟬聯(lián)華東區(qū)域銷量增長前三名。

◆ 于1999年到2004年擔任金光集團APP亞洲漿紙金紅葉紙業(yè)（蘇州工業(yè)園）公司區(qū)域經(jīng)理，先后帶領(lǐng)團隊轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道及特通渠道的市場開發(fā)與維護，領(lǐng)受大區(qū)下達的銷售目標，進行分解、量化，對銷售目標達成負全責；建設(shè)銷售團隊，確保團隊成員思想統(tǒng)一，確保核心指標和達成措施貫徹到底，提高團隊業(yè)務水平。針對金紅葉紙業(yè)酒店、賓館通路，成功阻擊競品（金佰利），成功開發(fā)經(jīng)濟型酒店15家，四星級酒店6家，五星級酒店3家，特通渠道業(yè)績榮獲華南大區(qū)第一名。

◆ 于2004年到2006年擔任北京歐德建材材料有限公司（歐典地板）廣東、浙江大區(qū)經(jīng)理，協(xié)助全國營銷總監(jiān)參與公司市場營銷策略的制定，建立和管理銷售隊伍；組織市場開發(fā)，執(zhí)行渠道政策；制定本區(qū)域營銷計劃、分解銷售目標，完成銷售任務，使杭州小區(qū)推廣經(jīng)驗在歐典全國復制、推廣，并深入廣州、深圳等一線城市豪華小區(qū)取得顯著效果。使得價格2008元/平米的歐典地板迅速走進長三角和珠三角。

二、咨詢培訓經(jīng)驗：

◆ 曾主導與紅牛維他命飲料項目合作，連續(xù)6年擔任大區(qū)培訓負責人，承擔內(nèi)部講師團隊管理與培養(yǎng)，通過嚴格選拔與培養(yǎng)，成功培養(yǎng)了13名弟子成為紅牛系統(tǒng)的優(yōu)秀講師，客戶年度銷售額同比超過20%，行業(yè)平均水平為12%左右，見證紅牛從45億到200億的飛躍；

◆ 曾為金冠食品提供年度營銷培訓，巡回主講《新品上市營銷技能》培訓，有力保障了“金冠”黑糖話梅新品上市，刮起糖果行業(yè)“黑糖話梅”新旋風（從此開啟黑糖話梅新品類）,實現(xiàn)金冠食品二次創(chuàng)業(yè)，上市當年實現(xiàn)銷售額1個多億；

◆ 曾負責福建福馬食品公司“愛尚”非蛋糕新品上市營銷咨詢項目，為提升福馬食品形象，改福馬食品粗放經(jīng)營為精細化管理，重構(gòu)福馬營銷體系，推出“愛尚”非蛋糕新產(chǎn)品，項目涉及營銷組織、薪酬、績效、制度與流程等體系平臺，新品推廣涵蓋新品概念發(fā)掘到招商、上市鋪市、動銷監(jiān)控、助銷推廣等，實現(xiàn)福馬食品華麗轉(zhuǎn)身，突破民企發(fā)展瓶頸，完成福馬企業(yè)三年戰(zhàn)略。實現(xiàn)10億規(guī)模的新突破。

◆ 曾負責四川繁清家具營銷咨詢項目，涉及營銷模式、營銷體系與樣板市場打造等，為繁清家具二次創(chuàng)業(yè)打下了基礎(chǔ)，順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。成都、西安樣板市場打造實現(xiàn)業(yè)績同比45%的增長。

◆ 曾主導仁升食品營銷體系搭建，重構(gòu)營銷組織管理、市場開發(fā)與管理、銷售保障管理等模塊，為仁升食品營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供了強有力的保障。在減員增效，提升管理實效的前提下，企業(yè)利潤同比上年增長35%。

◆ 曾主導繁清家具培訓體系建設(shè)，針對性開發(fā)《三招九式贏訂單》課程，授課效果非同凡響，成功選入年度培訓必修課程，從此每年為該企業(yè)做培訓，一直合作至今。

主講課程：

序號課程名稱適用人群

1撬動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造提升的營銷支點總經(jīng)理、營銷高管等

2營銷動能轉(zhuǎn)換提升降龍十八掌總經(jīng)理、營銷高管等

3營銷模式升級之獨孤九劍總經(jīng)理、營銷高管等

4新零售下經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級之道經(jīng)銷商老板、操盤手等

5區(qū)域市場規(guī)劃與經(jīng)銷商激勵機制營銷高管及各級營銷管理者

6渠道開發(fā)與盈利性經(jīng)銷商管理營銷高管及各級營銷人員

7金牌店長效能提升六招七式泛家居建材門店長等管理者

8三招九式贏訂單泛家居建材門店銷售人員

部分服務客戶：

高等院校：廈門大學、蘭州大學、中南大學、華中科技大學、中國科技大學、中山大學、山東大學、東北財經(jīng)大學、大連理工大學、湖南大學等特聘講師，西南交大兼職教授

世界500強企業(yè)：紅牛、百威、青島、雙匯、統(tǒng)一、伊利、蒙牛、海爾、美的、馬可波羅、紅星美凱龍、中國移動、中國電信

家居建材類：九牧衛(wèi)浴（兩期）、紅星美凱龍（十期）、喜盈門建材集團（五期）、歐典地板（六期）、馬可波羅（四期）、歐神諾陶瓷、森尼陶瓷、鷹衛(wèi)浴、繁清家具（五期）、福湘集團（三期）、鵬翔崗石（四期）、歐斯寶吊頂、榮事達吊頂、優(yōu)牧墻布、頂固家居、美心集團梨原門業(yè)、春天集團（兩期）、東星奢石、閩發(fā)鋁業(yè)（三期）、廣華鋁材、華豐集團（華豐產(chǎn)業(yè)新城）、榮欣裝潢、寶塔山漆、尚品宅配、嘉力豐集團（兩期）、中財集團、達翁集團等

快銷品大類：

飲料：紅牛維他命飲料（18期）、中沃飲料（六期）、華潤怡寶、大窯飲品、寶鮮飲料、華山泉（兩期）、仙津飲料等

酒類：塔牌紹興酒、勁牌、百威英博啤酒（四期）、青島啤酒、郎酒、舍得酒業(yè)、今世緣酒業(yè)、順德酒廠、云南紅葡萄酒、瀘州老窖、張裕（白蘭地）、古井集團黃鶴樓酒業(yè)、沂蒙老區(qū)集團（酒業(yè)）、景芝酒業(yè)、酒鬼酒等

食品：中糧國際、旺旺、雙匯集團（肉制品事業(yè)部）、福建雅客食品、福建福馬食品（六期）、金冠食品（六期）、華美集團、惠爾康、蘇食集團、廣源集團（糧油）、重慶糧食集團（八期）紅蜻蜓食用油、西王集團（西王食用油）、南京糧食集團、統(tǒng)一企業(yè)（三期）等

日化：金紅葉紙業(yè)（四期）、金鹿日化、鑫美紙制品（三期）、安徽傳美、山東福瑞達美業(yè)（兩期）、維布絡(luò)集團瑪爾日用品、獅王日化等

調(diào)味品：富氏食品（調(diào)味品）、萬禾（調(diào)味品））、萬佛食品、旺豐食品、味丹、湖南輕工鹽業(yè)集團、重慶鹽業(yè)集團飛亞實業(yè)、四川省鹽業(yè)總公司、蘇鹽集團井神股份、久大鹽業(yè)集團、廣西鹽業(yè)等

茶葉：安溪鐵觀音集團、謝裕大茶葉、品品香茶葉（2期）、長和茶業(yè)等

母嬰：伊利集團、蒙牛集團(三期）、光明乳業(yè)、圣湖乳業(yè)、東華士乳業(yè)、紐貝滋、億百（美納多奶粉等）、海普諾凱1897、杭州安麥、爹地寶貝、千芝雅、完達山乳業(yè)等

農(nóng)資：金正大國際（農(nóng)資）、隆平高科、西洋肥業(yè)、鄭氏化工、長沙綠葉等

鞋服紡織類：永固集團、柒牌、利郎、貴人鳥、隆豐皮草（COZY品牌）晚安家紡、鉛筆俱樂部（童裝）、達派箱包等

機械類：金通靈股份、賽夫華蘭德、科華恒盛集團、熊貓機械集團、力達機械、遠東環(huán)保機械（四期）、廈門鎢業(yè)虹鷺鎢鉬、沃得集團（農(nóng)機）、藝達、晉工（三期）、泉工股份、上海通用重工、江淮重工等

家電及IT類：三元達通訊、亨鑫科技、世紀之村集團、百納在線、海爾電器、美的集團（三期）、沁園集團、安吉爾、方太、雙喜電器、百合網(wǎng)、五星電器、浩特電器、家園網(wǎng)、星網(wǎng)銳捷（升騰資訊）、OPPO手機、步步高電子、群創(chuàng)光電（夏普電視）等

其他類：新華都百貨、江蘇電信、中國移動終端公司江蘇分公司（兩期）、渭南移動、佛山聯(lián)通、思嘉集團、上海華誼集團、泉州志愿者協(xié)會、梅州郵政、武漢天然氣、惠州燃氣、南都集團、寶克文具、山東郵政、小鳥電動車、太平洋保險、馬牌輪胎、海納教育科技、比亞迪汽車、江西廣電網(wǎng)絡(luò)（三期）、重慶有線、貴州有線、方圓認證、興泰集團、福建海峽科化股份、何其昌竹業(yè)集團、金伯利鉆石（兩期）、虎彩集團（包裝印刷）、合肥高新創(chuàng)業(yè)園、蓉中電氣、宜麗環(huán)保科技、南京金箔集團、湖南花炮行業(yè)協(xié)會、阿里零售通（三期）、廣西中煙工業(yè)公司（三期）等

部分客戶評價：

張老師課程非常符合我們的實際，給了我們很大的震撼，培訓非常成功。

——紅星美凱龍福建大區(qū)總經(jīng)理 戴軍

張老師的課程非常重視訓前調(diào)研，培訓內(nèi)容與學員產(chǎn)生了很多共鳴，反響很好。

——浙江塔牌紹興酒有限公司銷售總經(jīng)理 繆洪湖

張老師與我們兩年五度合作，對我們學員提升經(jīng)銷商管理水平給予了很多幫助，而且張老師從課前溝通到培訓實施都非常職業(yè)和專業(yè)，非常感謝張老師。

——金冠(中國)食品營銷副總 王從勇

張老師的培訓精彩、生動、切合實際，其理論高度，以及與實踐的結(jié)合，高超的授課技巧，都讓學員們折服。

——繁清家具有限公司董事長 鐘亮

張老師很專業(yè)，也很敬業(yè)，能根據(jù)我們的企業(yè)和產(chǎn)品實際進行課程內(nèi)容和實戰(zhàn)演練設(shè)計，收效很好。

——江蘇亨鑫科技有限公司人力資源部經(jīng)理 吳華良

張老師的課程很精彩，對我們引導客戶執(zhí)行公司政策效果很不錯，希望下次還有機會請張老師來上課。

——四川資陽煙草專賣局長 駱敏

感謝張老師的辛勤付出，課程生動、有效，受到學員和領(lǐng)導的一致好評，希望有機會請張老師再來授課。

——河南商丘工商聯(lián)主席 吳明亮

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